新學(xué)期開啟，各大教育機(jī)構(gòu)價(jià)格戰(zhàn)蓄勢(shì)待發(fā)。

在線教育價(jià)格營銷戰(zhàn)打的有多激烈?上周，長江商報(bào)記者以消費(fèi)者身份咨詢跟誰學(xué)客服獲悉，只要18元，就可以享受24節(jié)小學(xué)生課程，平均一節(jié)課不到一元錢。在線教育低價(jià)獲客競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)況可見一斑。

“每收一分錢，就要先花掉兩塊錢”的大規(guī)模的燒錢推廣，在在線教育行業(yè)已經(jīng)不是個(gè)例，巨額虧損并沒有令各大玩家止戈，反而戰(zhàn)火越發(fā)激烈，加劇虧損，目前披露2020年財(cái)報(bào)的在線教育頭部企業(yè)中，僅有51talk實(shí)現(xiàn)盈利。

據(jù)跟誰學(xué)(NYSE:GSX)未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)告，2020財(cái)年其凈虧損達(dá)13.929億元，而上年為盈利2.266億元。其銷售費(fèi)用增加47.75億元至58.162億元，占其凈收入的比例增至81.6%。

網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰在接受長江商報(bào)記者采訪時(shí)表示：“低價(jià)活動(dòng)是平臺(tái)拉新獲客的常規(guī)手段之一，教育行業(yè)的虧損是由于各平臺(tái)都處于獲客階段。但是公司若倚仗自身的資金實(shí)力，使低價(jià)成為一種常態(tài)化手段，明顯不利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。”

虧損擴(kuò)大

“只要18元，就可以享受24節(jié)課。”近期，跟誰學(xué)旗下高徒課堂超低價(jià)套餐活動(dòng)廣告，在電梯里、互聯(lián)網(wǎng)上隨處可見。在線教育價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。

“這些課時(shí)可以分2種科目，每節(jié)課的時(shí)長為半小時(shí)，除此之外，平臺(tái)還將贈(zèng)送一些免費(fèi)的公開課。”在長江商報(bào)記者以消費(fèi)者身份咨詢后，跟誰學(xué)客服介紹稱，這是一個(gè)體驗(yàn)課的價(jià)格，主要是讓學(xué)員們體驗(yàn)課程，然后再?zèng)Q定是否報(bào)名正式課程。

對(duì)比線下動(dòng)輒60-90元一節(jié)課，在線教育體驗(yàn)課價(jià)格低廉的多。如此低價(jià)拉客，目的是為了搶占用戶，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

這在行業(yè)是普遍現(xiàn)象，此前價(jià)值899元的猿輔導(dǎo)寒假語數(shù)特訓(xùn)班，在雙旦活動(dòng)調(diào)整，只需要30塊錢，語文+數(shù)學(xué)24課時(shí)，而且加贈(zèng)的套盒中包含小猿時(shí)間管家和22件套教輔資料。

此外，包括新東方在線、火花思維等多家在線教育平臺(tái)均有不同程度的活動(dòng)補(bǔ)貼，算下來新課用戶只要幾十元甚至幾元就能享受幾十節(jié)課。

低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)下，平臺(tái)需要大量真金白銀補(bǔ)貼，導(dǎo)致在線教育行業(yè)虧損連連。

縱觀已公布2020年財(cái)報(bào)的在線教育公司，頭部企業(yè)中僅有51talk實(shí)現(xiàn)盈利，全年凈利潤1.48億元。其他公司，在號(hào)稱行業(yè)大爆發(fā)的元年，卻并沒有賺到錢。

2020年，跟誰學(xué)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入71.25億元，凈虧損13.93億元。這是該公司上市以來首次全年虧損。

截至2020年11月30日的前6月，新東方在線營收6.77億元，同比增長19.22%;虧損6.74億元，同比擴(kuò)大846.14%;網(wǎng)易有道在2020年全年?duì)I收31.68億元，增長幅度達(dá)142.7%。虧損為17.53億元，同比擴(kuò)大191.4%。

據(jù)報(bào)道，一位猿輔導(dǎo)內(nèi)部人士稱，該公司預(yù)測(cè)2020年虧損為20億元，實(shí)際數(shù)據(jù)將更高。

燒錢不止

行業(yè)普遍虧損，獲客成本太高是重要因素，但是虧損進(jìn)一步擴(kuò)大，歸根究底則是行業(yè)營銷費(fèi)用普遍大幅增長造成的。

近些年，在線教育成了燒錢的主戰(zhàn)場(chǎng)，資本也逐漸退燒。據(jù)《商業(yè)數(shù)據(jù)派》根據(jù)公開信息統(tǒng)計(jì)，2020年1月-11月末，在線教育行業(yè)共披露融資事件89起，與2019年同期披露的136起融資事件相比，減少了34.56%。

云九資本合伙人王京亦曾在接受采訪時(shí)公開表態(tài)：“現(xiàn)在市場(chǎng)不太明朗了，對(duì)在線教育大家都會(huì)觀望一下，PE也不太敢出手。”

不過，盡管融資事件數(shù)同比減少，融資總額卻實(shí)現(xiàn)激增，截至11月末，2020年在線教育行業(yè)披露的融資金額共計(jì)約388億元，較比2019年同期的108.75億元，增長了256.78%。

從資本扶持力度來看，融資在向頭部企業(yè)看齊，行業(yè)洗牌在即。這樣的信號(hào)讓各在線教育機(jī)構(gòu)更加瘋狂，燒錢奪用戶越戰(zhàn)越勇。

不能比別人家投放少，似乎成了2020年在線教育火拼重要指標(biāo)。以2020年度營收超70億元的跟誰學(xué)為例，其銷售費(fèi)用從2019年的10.409億元增至2020年度的58.162億元，增加47.75億元，占其凈收入的比例增至81.6%。

新東方在線在自然年2020年(2019年12月至2020年11月)的營銷費(fèi)用為10.95億元。其中，2021財(cái)年上半年(2020年6月至11月)為5.15億元，同比增長76.7%。

網(wǎng)易有道的營銷費(fèi)用增速更為明顯。2017-2019年，其營銷費(fèi)用分別為1.36億元、2.13億元、6.23億元。2020年，飆升至26.97億元。

如今，在商場(chǎng)、電梯、地鐵站……各大可以看到廣告的平臺(tái)上，都有在線教育的影子，行業(yè)已經(jīng)成年度最熱門的廣告商之一。

質(zhì)量堪憂

在行業(yè)從業(yè)者眼里，這是一場(chǎng)馬太效應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)，誰站的位置更高，誰就能拿到更多的資源，并將所擁有的優(yōu)勢(shì)延續(xù)下去，因此各大玩家正忙著跑馬圈地。尤其在2020年宅家經(jīng)濟(jì)刺激下，在線教育站上高崗，受到青睞的在線教育企業(yè)們當(dāng)務(wù)之急是迅速?zèng)_規(guī)模，而非關(guān)注盈利。

這樣的故事，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)曾經(jīng)上演過。當(dāng)年的網(wǎng)約車大戰(zhàn)在資本陪跑多年后最終成就了“滴滴”，團(tuán)購大戰(zhàn)在瘋狂補(bǔ)貼后笑到最后的還是“美團(tuán)”。教育機(jī)構(gòu)在十年前線下大規(guī)模爆發(fā)時(shí)，也曾引發(fā)大量資本涌入，他們都想通過燒錢成為下一個(gè)新東方。然而，大浪淘沙之后，真正活下來的只有學(xué)而思、新東方、瑞思英語等少數(shù)幾家企業(yè)。

顯然，潮水過后，裸泳的陪跑者并沒有留下些什么，用戶粘性其實(shí)還是取決于平臺(tái)實(shí)力。對(duì)于在線教育而言，教師資質(zhì)、課程研發(fā)才是核心資產(chǎn)。

遺憾的是，與銷售費(fèi)用產(chǎn)生巨大反差的是，各公司研發(fā)費(fèi)用投入相形見絀。跟誰學(xué)2020年用于研發(fā)的費(fèi)用為7.3億元，占總收入的比例僅為10.25%。網(wǎng)易有道的研發(fā)費(fèi)用在占比在2020年下降至13.42%，對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)為4.25億元。

在此背景下，在線教育亂象頻發(fā)，教學(xué)質(zhì)量屢遭質(zhì)疑。

近日，跟誰學(xué)旗下的高途課堂陷入“名師”教師資格證造假風(fēng)波。此外，有網(wǎng)友稱，在2019年年報(bào)中，高途課堂稱有232名持證的教師，但公布同期教師數(shù)僅為128名，教學(xué)質(zhì)量堪憂。高途課堂官方對(duì)此回應(yīng)稱，目前授課老師的教師資格證信息均已在網(wǎng)站顯著位置公示。

長江商報(bào)記者注意到，在核心競(jìng)爭(zhēng)力并不突出的情況下，跟誰學(xué)多項(xiàng)指標(biāo)增速放緩。2019年到2020年，跟誰學(xué)的單季正價(jià)課付費(fèi)人次增速從331.70%跌至107.60%，營收增速從474%滑至136.47%，毛利潤增速從613.2%降至115.8%。總資產(chǎn)縮水三分之二至33.95億元，同時(shí)總負(fù)債同比增長170%至49.56億元。

陳禮騰指出：“要解決行業(yè)亂象與經(jīng)營失誤問題，首先需要依靠平臺(tái)自身的自覺，不以平臺(tái)擴(kuò)張為目的，且是致力于打造良好的教學(xué)服務(wù)體系，同時(shí)加上監(jiān)管部門的政策監(jiān)管加以規(guī)范。其次，教育行業(yè)不同于其他行業(yè)，不能完全市場(chǎng)一門‘慢生意’。在線教育脫離不了教育本質(zhì)，教育產(chǎn)品的決策周期、使用周期以及回報(bào)周期都較長，只有打造高質(zhì)量的教學(xué)內(nèi)容以及完善的教育體系，才能在教育的長跑中笑到最后。”(記者 曾思嶒)

關(guān)鍵詞： 教育機(jī)構(gòu) 價(jià)格戰(zhàn) 行業(yè)