“最近來印度尼西亞考察的中國公司很多，我們都有點接待不過來了。”ATM Capital 創始人屈田告訴《深網》。? ? ? ? ?

來自印度尼西亞移民局的數字顯示：從今年2月14日到5月份，中國各大城市飛往印度尼西亞約有5000個“投資者”。

【資料圖】

疫情三年，出海東南亞的話題熱度一直在持續。2021年夏天，越南“下一個世界工廠”的議題被廣泛討論，2022年很多國內經濟學家都看好越南的發展，認為越南是下一個亞洲四小龍，最終2022年越南GDP增長率也高達8%。

然而，越南2023年第一季度交出的成績單卻令人大跌眼鏡，其GDP增長率只有3.3%，

與此前越南定下的2023年6.5%GDP增長目標相差甚遠。

越南經濟的形勢急下，與過度依賴外貿和美國市場有關。美國經濟放緩以及通貨膨脹導致的居民消費需求下滑，導致越南第一季度出口成交額同比下降11.9%.，智能手機出貨量同比下降15%，電子產品出貨量同比下降10.9%，而外國投資總額54.5億美元也同比下降38.8%。

除了越南，新加坡也曾成為東南亞炙手可熱的出海前哨站，但新加坡市場本身承載能力有限，進入2023年，中國企業出海東南亞的熱情有增無減，但主要目標瞄準了印度尼西亞。

掘金東南亞

東南亞一直被認為全球最有潛力的市場之一。谷歌、淡馬錫、和貝恩聯合發布的2020東南亞數字經濟報告顯示：2020年東南亞互聯網經濟GMV超過1000億美元，并且隨著數字化的普及和應用升級，預計到2025年有望突破3000億美金。

成功易公司合伙人齊雪5月12日剛從東南亞游學回來。“這次我們有近50家企業去東南亞考察，疫情放開后，大家都在看東南亞的市場；也想尋找一些海外的增長機會，現在東南亞很熱，也怕錯過了東南亞的出海機會。”這是疫情以來齊雪第一次海外游學，他們把考察的第一站放在了東南亞。

成功易的業務是服務中小企業出海，齊雪告訴《深網》，拼多多、Lazada（阿里收購）、還有TikTok在東南亞已經占據了一定的份額，伴隨著這些電商平臺和短視頻平臺出海的成功，中國的中小企業的出海變得相對容易了些。

短視頻和直播電商在中國的興起，為東南亞發展提供了模版。

原阿里移動事業群海外業務總經理葉智聰告訴《深網》，很多因素的疊加使得在東南亞做生意更容易了。“疫情讓整個電商的滲透率快速發展，也讓更多商家通過電商經營，這是一個很重要的節點，我們判斷東南亞市場，主要是聚焦于線上業務；第二有一些新的平臺出來；第三，中國的短視頻直播對電商的改變。”

葉智聰后來主導了名創優品在印度尼西亞電商業務的拓展。“視頻化的展示比圖文的展示要豐富和立體很多，降低了做電商生意的門檻，也增加了消費者的信任。”

羅永浩的直播公司交個朋友在2021年開始布局出海業務。去年年底，交個朋友海外事業部負責人郝浠杰公開表示，交個朋友的海外業務增速非常快，單月收入環比增長達到50%-70%，個別月份達到100%的增速，預測2023年整體營收將達到1億元。?

東南亞互聯網滲透率正在不斷提高。據《東南亞互聯網經濟報告》，2022年東南亞六國互聯網用戶數新增2000萬達4.6億，整體互聯網滲透率高達76%，遠高于世界平均水平的59.5%。諸多因素的疊加，疫情期間出海東南亞成了部分中國企業的增長策略之一。

新茶飲企業是這波出海東南亞的排頭兵之一，新茶飲當下在國內市場已面臨增速放緩的境況。根據中國連鎖經營協會發布的《2021新茶飲研究報告》，2020年新茶飲市場增速為26.1%，未來2至3年整體增長速度將階段性放緩，10%~15%是較穩妥的中速發展。? ?

蜜雪冰城是在東南亞市場擴展最快的中國茶飲品牌。“2020年3月，蜜雪冰城進入印度尼西亞市場，2020年7月蜜雪冰城在印度尼西亞的第一家特許經營店成立，截至今年三月，蜜雪冰城在印度尼西亞27個省200多個城市有 1500 家店。”蜜雪冰城一位內部人士告訴《深網》。

在印度尼西亞，蜜雪冰城延續了在中國市場的低價策略，在蜜雪冰城，一個冰激淋只賣8000印尼盾（合0.5美元）。中國券商浙商證券認為，蜜雪冰城能把冰激淋和茶的門店價格控制在較低水平，依靠的是大型工廠和完整的供應鏈體系。蜜雪冰城在印度尼西亞的產品，約90%都是從中國進口。

“東南亞不是二十年前的中國”

除了中國本土的創業者，一些投資人很早就看到了東南亞市場的機會。2017年，屈田創立了ATM Capital，是第一家專注投資東南亞市場的中國背景風險投資基金，也是極兔，Y.O.U等企業最早期的投資人。

東南亞市場由新加坡、印度尼西亞、菲律賓、馬來西亞、越南、老撾、柬埔寨、泰國等國家和地區構建，人口規模約8億、平均年齡27歲。扎根東南亞后，屈田發現移動互聯網的機會已經沒有了，搜索有谷歌，電商有Lazada，社交有Facebook，東南亞版美團和滴滴都有了，東南亞早已不是二十年前的中國。

不是所有的中國成功模式都可以照搬東南亞。因為本地基礎設施建設包括支付、物流、供應鏈還沒有中國成熟，電商滲透率較低。鑒于東南亞的現狀，屈田認為中國10-15年前做的比較成功的商業模式，比如順豐、蒙牛、娃哈哈、康師傅方便面等，更適合搬到東南亞市場。因此，他也在最早期投資了“印度尼西亞版順豐”極兔速遞。

2015年5月，雅加達OPPO發布會上，時任印度西尼亞區首席執行官李杰當著臺下上千名銷商的面宣布了一個重磅消息：他要離開OPPO，興辦自己的快遞公司J&T Express（極兔）了。李杰幫助OPPO敲開印度尼西亞的大門，2013年建設起了整個OPPO印度尼西亞的經銷商隊伍。

李杰踩準了點，彼時處于東南亞電商爆發的前夜，突然崛起的Shopee，打破了Lazada的一家獨大，參照國內電商巨頭的發展簡史，快遞將成為剛需。J&T Express誕生之前，印度尼西亞市場常用的快遞是JNE，快遞公司周六日和節假日不工作，體驗非常差。

“極兔以‘免費上門攬件’（在當地攬件是單獨收費的）、‘包裹軌跡實時跟新’、‘7*24小時服務’（當地之前是節假日和夜間休息）、‘網點集散’（當地在此之前無轉運中心與集散網點的概念，很多都是一個城市只有一處網點，貨物都是現場分揀尋找）等新模式在當地獲得競爭優勢。”一位極兔內部早期創業人士告訴《深網》。

精細化運營下，極兔被打上了“印度尼西亞版順豐”的標簽，憑借電商浪潮帶來的商流，和優化運營做好的貨流，J&T在印度尼西亞做出了口碑，并在四年內擴張到新馬泰、菲律賓、越南、柬埔寨等六個國家，成為東南亞最具影響力的快遞公司之一。最近，極兔又以11.83億元收購了順豐旗下豐網100%股權。

疫情三年，東南亞移動互聯網滲透率處于高速增長期，而當地對較為成熟的品牌供給是存在一定缺口的，更多的中國投資人顯然看到了機會。

維港投資創辦人周凱旋表示，新冠疫情驅使更多人使用互聯網，鑒于東南亞各國數字經濟的爆發式增長，維港投資將把東南亞市場作為投資重點，尤其是該區域內最大市場印度尼西亞。

據越海資本統計，2022年東南亞風險投資的數量超過650筆交易，總金額近100億美元，較2020年有顯著提升，年度單筆投資金額約1,839萬美元，呈上升趨勢，尤其在pre-A及A輪等早期項目。其中，東南亞各國的投融資中，新加坡、印度尼西亞合計占據約70%的風投份額。

整個2022年，國內諸多投資人選擇了新加坡，資本依然對東南亞這個市場充滿了熱情。當下，面對整個東南亞市場，創業者出海第一站應該選在哪里？

“得印尼者得東南亞”

“現在東南亞市場還沒有發展到消費升級的階段。所以它的消費品要物美價廉和追求高性價比。具體到品類，化妝品、母嬰、家居、餐飲連鎖等領域都存在很大的機會。”屈田告訴《深網》，“ATM比較看好電商和基礎設施，其次是消費零售品牌和線下連鎖終端，尤其是大眾消費品。”

Y.O.U創始人湯宏雷，2017年來到印度尼西亞，他發現消費品非常匱乏，好用的產品很少。美妝產品在印度尼西亞市場主要有兩類品牌——日韓歐美大牌的渠道是商場，印度尼西亞全國總共100多個商場，渠道非常窄；而本土品牌的渠道雖然扎得更深，但供應鏈單一、產品缺乏創新。

經過一系列調研，湯宏雷發現美妝賽道不錯，這個品類可以從印度尼西亞到東南亞，做全球市場，而且中國美妝的供應鏈、產品的能力都優于印度尼西亞本土。2018年8月湯宏雷創立了Y.O.U品牌。

Y.O.U邀請印度尼西亞流量明星做品牌代言人，為了給新品牌造勢，給當地電視臺和一些娛樂節目冠名；而線下渠道的開拓用了OPPO體系里面做渠道的經驗去做了一些地推，還有門店的形象、包括店招、門頭、專區等等。

依靠國內成熟的供應鏈體系，Y.O.U采用“全面本土化”策略，在東南亞地區布局近40000個線下渠道，成為彩妝個護出海賽道的一匹黑馬。

不僅僅是垂類細分賽道，“線上線下融合，產業數字化的機會，我覺得這里頭一定有我們整合和創新的一些大的機會。”葉智聰告訴《深網》。

屈田認為，投資東南亞先是選好賽道，其次是找好創始人，創始人對中層管理團隊的搭建是最關鍵的。東南亞是一個分散的市場，至少有13種官方語言，每個國家都有不同的政治、文化和監管規定，因此本地化是對創始人最基本的要求。

蜜雪冰城在印度尼西亞市場的本地化上下了很大的功夫，“印度尼西亞是一個獨特的國家，它是擁有數百個種族并且對英語也很熟悉的國家之一。考慮到這種獨特性，我們將我們的產品名稱本地化為英文，一些營銷促銷活動也是用印度尼西亞語進行的。”一位蜜雪冰城內部人士告訴《深網》。

近些年，也有一些創業者因為賽道沒選擇好，也沒有解決好本地化的問題，出海東南亞最終折戟沉沙。“我們對此的解決方法就是區域代理制，高度授權當地的管理團隊，高度適應當地的經濟政策與文化環境。”一位極兔早期創業人士告訴《深網》。

伴隨著疫情的結束，中國的一些企業也加速了出海的步伐。如果一個品牌要出海東南亞，屈田建議應該先從印度尼西亞做起，“印度尼西亞有將近3億人口，人均GDP接近5000美元，年經濟增速保持5%的高速增長，而且它還是東南亞最大的數字經濟體。印度尼西亞的人口和GDP約占整個東南亞的40%。所以在東南亞創業有一個說法叫‘得印尼者得東南亞’。”

極兔、Y.O.U、Shopee等都是從印度尼西亞開始做起，然后再覆蓋到整個東南亞市場。如果能把印度尼西亞市場拿下，就有很大的機會拿下整個東南亞。屈田表示，“印度尼西亞的競爭沒有那么激烈，尤其是這邊的消費零售供給非常不充分，整個市場被一兩個國際大牌所壟斷，頭部品牌占據40%的市場份額。所以只要你的產品質量好，能滿足本地人的需求，價格比國際大牌便宜，你就有機會突圍。”

本文作者：葉蓁，來源：深網，原文標題：《越南經濟熄火，中國投資者轉戰印度尼西亞》

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