今年以來，證券經紀人數量已減少近4000人，與此同時投資顧問增員近1500人。這組數據折射出券商經紀業務發展有了新趨勢，從業人員的結構正在加速轉變。

隨著券商由傳統經紀業務向財富管理業務轉型，這一“此消彼長”的態勢或將持續。近年來，券商紛紛布局財富管理領域，但在實踐中也面臨諸多問題，如重產品銷售輕持續服務、投顧人才隊伍參差不齊、多層次金融產品仍然稀缺等。

買方投顧時代已加速到來。券商作為不可或缺的機構力量，未來將如何擁抱財富管理的“星辰大海”？

【資料圖】

格局：證券經紀人減，投顧增

從絕對數量看，投顧正取代經紀人群體，成為券商財富管理業務的展業主力。Choice數據顯示，截至8月4日，證券行業經紀人數量為41942人，而投顧已增長至74931人。

頭部券商“全員投顧化”的趨勢更為明顯。截至8月4日，共有18家券商的投顧人員規模超過千人，中信證券、廣發證券、中國銀河、國泰君安等排名居前，其中中信證券投顧人員數量達5516人、廣發證券為4321人。

“擴張”的另一面是“收縮”。部分券商的經紀人數量已降至個位數，包括中信證券、國信證券等；華西證券、德邦證券、東莞證券等中小券商的經紀人數量也降至100人以內。

“目前證券經紀人更類似于中介的角色，根據客戶的交易量、交易傭金獲取一定的返傭。現在經紀人數量越來越少，一是因為傭金大幅下降，經紀人能拿到的分成越來越少；二是很多經紀人是勞務派遣的形式，沒有底薪，光靠傭金已無法生存。”一家頭部券商的營業部負責人稱。

有中型券商的投顧向上海證券報記者透露，其所在分公司的經紀人數量已不超過10個，占全部前臺人員的比例已不足5%。而投顧尤其是基金投顧人員則在這幾年迅速增多。

新局：業務轉型新趨勢凸顯

券商經紀業務條線從業人員結構調整反映出行業轉型的新趨勢。一方面，股票交易傭金率不斷下降，傳統的“以量補價”貢獻收益的方式難以為繼；另一方面，過去幾年居民金融資產配置需求的增加以及基金市場的迅速發展，使得財富管理空間廣闊。

從行業收入結構來看，券商經紀業務的收入構成主要包括代理買賣證券業務、交易單元席位租賃和代銷金融產品業務等。近幾年，券商傳統通道業務收入逐漸減少，而財富管理收入增長態勢明顯，對整體營收的貢獻不斷提升。

一組數據佐證了上述變化：根據中證協統計，2019年至2021年三年間，券商代理銷售金融產品凈收入占券商經紀業務收入比重從6.42%提升至13.39%。最新數據顯示，截至2023年二季度末，券商渠道的“股票+混合公募基金保有規模”達1.32萬億元，環比增長2.38%，占比由一季度的22.18%增至23.49%。

今年6月，《公開募集證券投資基金投資顧問業務管理規定（征求意見稿）》發布，標志著基金投顧業務將進入從試點轉常規的新階段，券商財富管理迎來發展新機遇。

“基金投顧模式將豐富券商財富管理的收入來源。在基金投顧模式中，券商可以開展管理型基金投顧服務，收取基金投顧服務費，這將大幅創新財富管理服務的模式，豐富盈利來源。”國信證券金融業首席分析師王劍說。

困局：賣方銷售模式下難題待解

當前，券商財富管理業務的一大痛點在于尚未完成從賣方銷售模式向買方投顧模式的轉型，金融產品“重投輕顧”的現象仍然存在。

“在所謂的賣方模式下，金融機構的主要收入來源為銷售產品收取的傭金，產品供給與客戶實際需求不相匹配的現象加劇，投顧人員開展業務時，難以避免存在一味追求產品銷售業績，甚至側重銷售返傭率高的產品的現象。”華寶證券分析師衛以諾說。

銷售導向下，一線投顧人員也面臨更高的考核壓力。記者從多位券商投顧處了解到，目前的考核中，金融產品銷售量的考核占主要部分。不過，頭部券商轉向買方投顧的腳步邁得頗為堅定。一家頭部券商的投顧稱，在考核中，公司會將投顧產品劃分為第一梯隊的資產，相應給予的激勵也會更高。而華南某頭部券商的投顧則表示，后續營業部的考核重點會轉向資產保有量。

此外，投顧人員不斷增加也導致人員素質參差不齊。有營業部負責人坦言：“市場上常見的是從業滿2年，然后考個證，就做了投顧。有了銷售壓力之后，大部分人忙于營銷，沒時間去鉆研業務、提升自己。”他表示，行業內投顧的數量雖然在增多，但真正能達到相關要求的投顧卻“一才難求”。

多層次金融產品的稀缺也是一大問題。國聯證券相關負責人表示，目前公募基金領域缺少豐富的投資海外市場的QDII工具化策略、股票多空公募基金和場外可申購REITs產品，如可以做REITs的場外FOF，這導致居民難以在基金投顧端實現較為全面的資產配置。另外，有一些不能歸屬于基金產品的衍生品如收益憑證，在投資上可以豐富配置范圍、調節策略組合收益回撤比。

破局：構建買方投顧生態

向買方投顧轉型已成為必然路徑。

“一般券商投顧已習慣用單品方式服務客戶，且收益率比拼現象較為明顯。市場是千變萬化、周期輪動的，以收益率論成敗在當下市場已不適用，資產配置以及全賬戶服務將成為趨勢。”國金證券梅花路營業部總經理沈波表示。

國聯證券相關負責人透露，其正從幾個方面引導代銷業務模式轉型：首先是從理念層面，將員工的視野從關注單一產品銷售轉向組合配置，并以基金投顧策略為工具匹配投資者的個性化需求；其次是從銷售準入層面，強化對產品管理人的把關，形成清晰的產品銷售邏輯，從專業角度出發向員工普及產品銷售的理由，弱化創收、商務條件等因素的干擾。“此外，在考核中對公募基金逐步開始采用日均保有規模計算創收，且在考核時對銷售換手率過高的員工設置一定的獎懲機制，抑制銷售環節反復倒量騰挪的行為，并且將基金投顧業務與產品銷售的考核有機結合，弱化銷量因素在員工展業中的權重。”

在沈波看來，券商財富管理要按照客戶需求，提供個性化的財富解決方案與服務策略，聚焦客戶全賬戶資產的保值增值；要不斷打磨迭代，提升客戶需求和財富計劃的匹配度，體現產品力與智能性。投顧服務要提供深度股票顧問和深度理財顧問服務，按照客戶家庭財富生命周期，幫助客戶構建財富計劃并長期跟蹤動態調整。