2023年以來，正常生產(chǎn)生活秩序恢復和線下消費場景加快拓展，我國經(jīng)濟整體呈現(xiàn)穩(wěn)中向好態(tài)勢，消費市場逐步復蘇。在經(jīng)歷三年之后，居民消費能力和消費信心的恢復仍需時間，房地產(chǎn)財富效應邊際減弱、居民就業(yè)和收入仍需提振，當前消費市場增長動能相對偏弱。

在這樣的背景下，許多投資者關(guān)心當年的日本如何度過經(jīng)濟換擋期？經(jīng)濟降速，房地產(chǎn)泡沫破滅后，日本消費市場出現(xiàn)哪些新的變化趨勢？哪些消費品企業(yè)在居民消費能力變?nèi)醯摹捌絻r消費”時代，能夠逆流而上、強勢崛起？

(資料圖)

1.以史為鑒：為什么80年代日本消費變遷潮流對當今中國具備極大的借鑒意義?

無論是宏觀經(jīng)濟水平、人均可支配收入、外部國際環(huán)境、發(fā)展戰(zhàn)略、人口老齡化現(xiàn)象還是東亞文化屬性、儲蓄和消費偏好等，當前的中國都與80年代的日本有諸多相似之處。我們認為，通過對80年代日本消費行業(yè)、爆發(fā)領(lǐng)域、驅(qū)動因素進行復盤和分析，可以在一定程度上預測中國消費行業(yè)的發(fā)展趨勢，對于把握中國消費行業(yè)的投資機會具有非常重要的意義。

①宏觀經(jīng)濟：近年來中國經(jīng)濟增速出現(xiàn)調(diào)整，從以往約10%的GDP增長率進入6%左右的新常態(tài)(2020年上半年受新冠疫情影響中國GDP增速回落至-1.6%)，而日本在1980年代也曾經(jīng)歷過10%的GDP增長率調(diào)整到6%左右的時刻，兩國均從出口驅(qū)動型的經(jīng)濟增長中獲益，而人口結(jié)構(gòu)的變化和出口驅(qū)動型增長紅利的衰退均導致了兩個經(jīng)濟體增長的結(jié)構(gòu)性放緩。

②國際環(huán)境：目前中國已經(jīng)發(fā)展成為世界第二大經(jīng)濟體，中國在科技領(lǐng)域的快速進步讓美國感到“惴惴不安”，特朗普上任后對中國蓄意挑起一系列貿(mào)易爭端，而80年代的日本在鋼鐵、汽車、機床和半導體等各種高科技領(lǐng)域同樣取得了驚人的進步，日本的快速發(fā)展也逐漸威脅到美國的經(jīng)濟地位，美日貿(mào)易摩擦從單純的輕工業(yè)領(lǐng)域、重工業(yè)領(lǐng)域、技術(shù)領(lǐng)域，發(fā)展成為綜合性、全方位的摩擦。

③發(fā)展戰(zhàn)略：中國政府和80年代的日本政府采取相似的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略和舉措，高度重視面臨的外在壓力和貿(mào)易順差，均強調(diào)擴大內(nèi)需、縮小經(jīng)常性收支不平衡；兩國政府均采取相似的適度寬松貨幣政策和穩(wěn)健財政政策，80年代日本貨幣供給的年增長率基本維持在10%以上，M2占GDP比重從1980年的140%左右增長至1991年的190%左右，而中國采取“靈活適度、精準導向”的貨幣政策，引導資金更多流向?qū)嶓w經(jīng)濟，以促進經(jīng)濟金融平穩(wěn)運行，同時通過減稅降費、發(fā)行政府債券等財政政策激發(fā)經(jīng)濟增長活力。

④人口結(jié)構(gòu)：當前我國人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出“65歲以上人口占比上升、20-49歲勞動人口觸頂回落、總?cè)丝谠鏊傧禄钡龋c80年代的日本有一定的相似之處，當年的日本也出現(xiàn)過“老齡人口占比超過10%、勞動力人口減少、人口增速回落至0.4%左右”的情景；如果以65歲以上人口比例來衡量，日本老齡化進程大約比中國提前30多年；同時，和日本類似，中國家庭也出現(xiàn)非常明顯的小型化趨勢，越來越多的大家庭“裂變”為小家庭，單人家庭、空巢家庭等形態(tài)不斷涌現(xiàn)。

⑤城市化率：2019年末我國城鎮(zhèn)化率達到60.60%，部分發(fā)達省市(例如北上廣津浙蘇等)城市化率已經(jīng)接近甚至超過70%，大致相當于日本80年代水平；從1978年到2020年，中國的城鎮(zhèn)化率已經(jīng)從17.9%上升到60.6%，40年來共有6.4億人從農(nóng)村進入城市，平均每年有1600萬人從農(nóng)村來到城市，中國超越日本完成了世界歷史上規(guī)模最大、速度最快的工業(yè)化和城鎮(zhèn)化進程。

⑥消費特征：中日兩國均為高儲蓄率、低消費率國家，主要原因在于兩國的收入分配結(jié)構(gòu)、撫養(yǎng)比例、東亞文化屬性等方面存在相似之處，這使得兩國經(jīng)濟均以積蓄型而不是透支型的模式發(fā)展(但這一現(xiàn)狀正在發(fā)生變化，年輕群體對信用消費的接受度越來越高)。在消費偏好方面，兩國也存在一定的相似之處，中國80后90后與日本“新人類”一代均成長于經(jīng)濟高速增長時代，沒有經(jīng)歷過戰(zhàn)爭與重建，和父輩相比物質(zhì)條件得到更大改善，因此擁有更高的邊際消費傾向以及個性化消費需求，更愿意為高品質(zhì)商品支付溢價。

2.浪潮之巔：日本哪些消費行業(yè)在60年風云變幻中錯峰崛起、引領(lǐng)時代浪潮？

為了更清晰地描述日本消費變遷潮流，我們將日本60年間(1960-2020年)的消費變遷歷程大致劃分為四個階段：

①1960-1973年(大眾消費時代)：日本經(jīng)濟高速發(fā)展，伴隨美國消費主義文化輸出，大量生產(chǎn)與大量消費相互促進，日本社會體現(xiàn)出較為明顯的“批量生產(chǎn)、大眾消費、以家庭為中心”的消費特征，汽車、家電是這一時期的典型代表。1960年日本政府制定了國民收入倍增計劃(該計劃要求國民生產(chǎn)總值年平均增長率達到7.2%，十年間使國民收入實現(xiàn)翻倍增長，保障日本居民充分就業(yè))，日本開始進入高速成長期，直到1973年世界石油危機爆發(fā)。這一階段日本分別經(jīng)歷了“巖戶景氣”(60年代汽車、家電興起驅(qū)動經(jīng)濟發(fā)展)、“奧林匹克景氣”(1964年夏季奧運會舉辦促進經(jīng)濟繁榮)以及“伊奘諾景氣”(發(fā)行建設國債帶來1965-1970間連續(xù)五年的經(jīng)濟景氣擴張)，可以說是日本經(jīng)濟最輝煌的時期。經(jīng)濟發(fā)展使國民收入大幅提高，帶動居民消費欲望。同時，日本積極引進國外先進技術(shù)，生產(chǎn)效率大幅提高，實現(xiàn)大量生產(chǎn)與大量消費相互促進，進而引發(fā)第一次消費革命。同時，“核家族化”及家庭收入增加，使得當時的日本社會主要是以家庭為單位進行消費，汽車、家電是這一階段的典型代表。

②1974-1990年(個性化、高端化、品牌化消費)：日本經(jīng)濟低速增長，單身人群增加，日益注重個人消費(私人訂制式消費增多、商品小型化趨勢明顯、適合個人消費的便利店興起)，消費偏好由量向質(zhì)升級(從批量生產(chǎn)產(chǎn)品到高檔消費和名牌商品，例如高檔汽車、高檔家電、奢侈品等)。受1971年“尼克松事件沖擊”和1973年“石油危機”的影響，日本國內(nèi)經(jīng)濟增速隨后出現(xiàn)整體放緩，物價暴漲、失業(yè)率上升，1975年日本政府解除金融緊縮政策，后續(xù)實施財政刺激政策，并推進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，經(jīng)濟開始穩(wěn)步回升，國內(nèi)平均經(jīng)濟增速保持在7.6%的水平。在1974-1990年這一階段，日本社會消費主體由家庭轉(zhuǎn)變?yōu)閭€人，私人訂制式消費增多(例如私人定制旅游、私人定制衣服等)，個性化消費崛起，炫耀式消費、表達與眾不同的自我成為這一階段的主要特征。同時，日本國民的消費偏好由量向質(zhì)升級，由商品向服務轉(zhuǎn)移，由實用性、大眾化向高端化、品牌化靠攏——比起方便實用的普通轎車，人們更希望擁有設備齊全、乘坐舒適、外形美觀的高級轎車；比起普通商品，人們更加追求品牌，認為品牌即質(zhì)量、品牌即高級，LV、GUCCI、CHANEL的高檔皮包和配飾成為日本女性的最愛。

③1991-2008年(回歸理性、返璞歸真)：房地產(chǎn)泡沫破滅讓日本居民資產(chǎn)負債表嚴重受損，日本開始進入“失去的20年”，居民消費能力和消費信心大幅受挫，消費回歸理性，同時更注重精神消費，脫物質(zhì)化現(xiàn)象突出。1991年日本房地產(chǎn)泡沫破滅，日本居民消費能力受到很大影響，農(nóng)村、城鎮(zhèn)家庭收入增速先后在1995年、1998年出現(xiàn)大幅下滑，居民消費能力下降導致消費支出增速明顯放緩，1991年-2008年日本人均私人消費支出從198.63萬日元緩慢增長至230.28萬日元，復合增長率CAGR僅為0.87%。日本消費社會出現(xiàn)明顯的返璞歸真潮流，消費的脫物質(zhì)化趨勢顯著，日本居民更多地追求精神層面的消費，在文化、休閑中重新探尋生活的價值，日本娛樂消費支出占比從1991年的9.61%上升至2008年的10.85%。同時，人們的消費觀念逐步回歸理性，不再崇尚奢侈，開始追求性價比，例如在日用飲食方面，這一時期人們的飲食開始轉(zhuǎn)向簡便化、多樣化、健康化和低價格化，低價紅酒、低價啤酒、半價漢堡、低價可樂和發(fā)泡酒在日本熱銷產(chǎn)品榜單中皆榜上有名，物美價廉的商品更受青睞。

④2009年至今(經(jīng)濟緩慢復蘇、新消費崛起)：伴隨千禧一代和Z世代逐漸成為消費主力，日本社會消費偏好出現(xiàn)新變化，開始推崇極簡主義、回歸真我的消費理念。2008年金融危機對日本經(jīng)濟造成較大沖擊，日本國內(nèi)需求縮減、出口大幅下降、就業(yè)形勢嚴峻、股市動蕩，2009年起，日本經(jīng)濟在需求增長和政策刺激的共同作用下逐步復蘇，消費者信心指數(shù)連續(xù)上漲，日本緩慢走出經(jīng)濟危機的陰影。伴隨日本千禧一代和Z世代逐漸成為消費主力人群，日本消費者開始推崇簡約與環(huán)保主義，2010年在全球主要國家奢侈品消費增加的環(huán)境下，日本的奢侈品消費不增反降，體現(xiàn)出這一時期較為明顯的脫物質(zhì)化趨勢。日本年輕人越來越注重回歸內(nèi)心的滿足感、人與人之間的紐帶上來，更加偏好地方傳統(tǒng)特色，無印良品這類追求極簡主義風格的廠商受到追捧、偏僻小酒館因做酒工藝吸引大批年輕人光顧、合租公寓的興起等，這些現(xiàn)象都體現(xiàn)了年輕人消費理念的變化。

3.溯本求源：哪些消費品行業(yè)成功崛起？哪些行業(yè)逐漸被時代冷落？

通過深度復盤日本20個消費細分子行業(yè)60年間(1960-2020年)的發(fā)展經(jīng)驗，我們試圖找到主導這些行業(yè)興衰沉浮的關(guān)鍵因素，總結(jié)出能夠成功穿越周期波動的消費品行業(yè)體現(xiàn)出的普遍規(guī)律，亦或是逐漸被時代冷落的消費品行業(yè)的經(jīng)驗教訓。

規(guī)律一：必需消費品受經(jīng)濟周期的沖擊較小，體現(xiàn)出較強的防御屬性，這種需求端的穩(wěn)定性在較長周期內(nèi)顯得更加難能可貴。與人們?nèi)粘ＯM、看病等必需消費相關(guān)企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，對于宏觀經(jīng)濟波動的敏感性較低，其發(fā)展更加取決于自身差異化的競爭優(yōu)勢，不太受經(jīng)濟周期影響，具有堅實的扛過經(jīng)濟低谷的能力。以日本食品飲料行業(yè)為例，1992-2000年日本家庭每月食品支出絕對額從8.2萬日元下滑至7.4萬日元，但食品飲料支出占家庭總支出比例保持相對穩(wěn)定，基本穩(wěn)定在23%-25%，相關(guān)企業(yè)并未受到經(jīng)濟周期波動的太大影響。

規(guī)律二：符合人口結(jié)構(gòu)變遷潮流(例如老齡化、少子化)的行業(yè)長期受益，不符合人口趨勢的行業(yè)(例如年輕消費中的啤酒、汽車)出現(xiàn)頹勢。二戰(zhàn)之后日本“嬰兒潮”的出現(xiàn)導致人口快速增長，然而自20世紀80年代之后，隨著生育意愿的下降以及人口增速的放緩，老齡化、少子化趨勢加重進一步推動了日本養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。與此同時，年輕型消費也紛紛迎來拐點，較受年輕人喜愛的啤酒消費自1994年達到頂點后一路下行(目前日本啤酒消費量甚至還不及1970年時的水平)，年輕人偏愛的汽車等耐用類消費品也出現(xiàn)頹勢。人口結(jié)構(gòu)變遷雖然是慢變量，但這一慢變量在較長周期內(nèi)依然會對相關(guān)行業(yè)產(chǎn)生明顯的影響。

規(guī)律三：符合健康化消費潮流的行業(yè)長期受益。復盤日本60年間消費行業(yè)演變趨勢，不難發(fā)現(xiàn)“健康化”的消費特征隨處可見，例如酒精飲料低度化、調(diào)味品健康升級(日本調(diào)味品龍頭龜甲萬創(chuàng)造了健康醬油新品類，主打的有機零添加調(diào)味品受到消費者歡迎)、乳制品健康升級(日本乳制品企業(yè)紛紛推出功能化乳品，不斷向有機化高端化方向升級)、對人體骨骼有害的碳酸飲料消費有所下降但無糖茶飲消費高速增長、保健品行業(yè)長期穩(wěn)健發(fā)展等，追求健康是人類社會發(fā)展的主題，也是社會進步的重要標志。

規(guī)律四：符合便捷化消費潮流的行業(yè)長期受益。日本房地產(chǎn)泡沫破裂后，經(jīng)濟長期低迷，居民消費信心受到很大沖擊，但有趣的是，日本方便食品支出占家庭食品支出比例從1981年的6.2%持續(xù)提升至2000年的11.2%，似乎并沒有受到什么影響。速凍食品、復合調(diào)味品、外食與外賣在日本的崛起，都反映出消費者較為明顯的追求便捷、高效消費的特征。2000年之后伴隨互聯(lián)網(wǎng)時代到來，線上化消費崛起(服務線上化+產(chǎn)品線上化)，在線購物、在線娛樂、在線教育、遠程辦公等新型“宅經(jīng)濟”需求量持續(xù)增長，也符合日本便捷化消費發(fā)展趨勢。

規(guī)律五：房地產(chǎn)泡沫破滅前，高端消費崛起。二十世紀七八十年代，日本經(jīng)濟飛速發(fā)展，股票市場和房地產(chǎn)市場的財富效應使得日本人均可支配收入達到較高水平，民眾個人消費意識覺醒，個性化、品牌化、高端化消費快速增長，日本全社會興起一種奢侈品購買狂熱，對豪華汽車、名牌包包、名牌手表等奢侈品表現(xiàn)出強烈的消費欲望。根據(jù)高盛與Euromonitor調(diào)研數(shù)據(jù)，1995年日本奢侈品市場規(guī)模達到978億美元，占據(jù)全球68%市場份額，日本奢侈品消費人群達到4900萬人，人均消費額達到1996美元，位居全世界第一。全球奢侈品公司均把日本當做主要市場，僅LVMH集團便有五千多家門店入駐日本。

規(guī)律六：房地產(chǎn)泡沫破滅后，理性消費、性價比消費崛起。到了二十世紀九十年代，日本經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生明顯變化，房地產(chǎn)泡沫破滅后日本陷入“失去的二十年”，居民的消費能力和消費信心大幅受挫，消費理念也發(fā)生變化，從追求高端消費，轉(zhuǎn)向追求理性消費、性價比消費。曾經(jīng)狂熱的奢侈品市場見頂回落，黃金珠寶、高爾夫、高端汽車、高端手表等代表性產(chǎn)品市場規(guī)模出現(xiàn)了明顯的收縮。與之形成鮮明對比的是，以優(yōu)衣庫、無印良品為代表的高性價比品牌仍然維持了可觀的業(yè)績增長，零售行業(yè)中便利性更強、時間成本更低的超市和便利店，逐漸取代百貨店成為日本主流零售業(yè)態(tài)，也反映出日本理性消費、性價比消費崛起的潮流。

規(guī)律七：民族自信與東方審美催生日本國貨潮流。隨著1970年日本國營鐵路的廣告“重新發(fā)現(xiàn)日本”的口號登場，日本民眾開始逐步擺脫對歐美文化的崇拜，在日本成為世界第二大經(jīng)濟體之后，日本民族自信心進一步得到鞏固和加強，日本人的消費觀念和社會審美均發(fā)生了明顯轉(zhuǎn)變。民族自信與東方審美驅(qū)動下，日本誕生了眾多底蘊深厚、實力強勁的化妝品企業(yè)(資生堂、高絲、POLA等)，并逐步向規(guī)模化、集團化方向發(fā)展。除化妝品之外，日本動漫、汽車、服裝、餐飲等行業(yè)也走出了一批具備民族特色的日式品牌，具備日式風格的文具、生活主題店如LoFt、東急手工、無印良品的成功，也彰顯了日本消費者在傳統(tǒng)文化上的回歸。

規(guī)律八：日本單人獨居和家庭小型化趨勢帶動個人消費崛起。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人口老齡化的加劇，日本家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生很大的變化，出現(xiàn)了女性勞動參與率逐漸提高、家庭規(guī)模小型化、家庭結(jié)構(gòu)簡單化趨勢。根據(jù)日本總務省公布的人口普查數(shù)據(jù)，目前日本單人家庭占比達到34.6%，創(chuàng)1970年來新高。在大家庭時代(4-6人)，日本居民消費主要圍繞家庭展開，例如去超市批量購物、為家庭購置家電汽車等，但隨著單人家庭、小型化家庭成為日本社會主要家庭結(jié)構(gòu)，個人消費快速崛起，小型便利店取代超市，成為年輕人和小家庭的購物首選，個人電腦、小型汽車、MiniCompo等輕薄短小商品受到消費者追捧和喜愛。

4.鑒往知來：當前的中國是否已經(jīng)進入第四消費時代?我們看好哪些領(lǐng)域的投資機會?

我們認為，當前的中國大致相當于日本的“第三消費時代”，消費者逐漸從追求溫飽型消費轉(zhuǎn)向追求品牌、追求個性、追求體驗消費，消費偏好由量向質(zhì)升級。按照日本社會學家三浦展在《第4消費時代》中對1912年至2034年日本消費社會的劃分標準(少數(shù)中產(chǎn)消費、家庭中心消費、個性化消費與無品牌消費)，并結(jié)合當下中國社會所處的特定發(fā)展階段，我們認為，當前的中國大致相當于日本的“第三消費時代”。

事實也的確如此，自改革開放以來，我國國民經(jīng)濟保持高速增長，國民收入水平不斷提升，社會物質(zhì)財富不斷積累，大規(guī)模的生產(chǎn)方式使得冰箱、彩電、洗衣機以及汽車等商品從家庭生活中的奢侈品轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘ＯM品，一波又一波的消費升級潮流使得中國消費者的消費品質(zhì)和生活質(zhì)量都獲得了極大的提高。

同時，隨著“千禧一代”(指2000年成年的人群)的成熟，獨有的教育經(jīng)歷和成長經(jīng)歷造就了他們追求新鮮刺激、高品質(zhì)、體驗式消費的特質(zhì)，而占總?cè)丝诒戎爻^三成的龐大規(guī)模，也決定了他們有能力引領(lǐng)當前個性化、多樣化消費需求的興起，并對商品與服務提出了更高的要求——這些，都符合日本“第三消費時代”的特征。

但現(xiàn)實世界往往比我們想象中要復雜得多，如果簡單地將當前中國理解為“第三消費時代”，無疑是片面的，事實上，我國龐大的消費市場中，收入差距、人口年齡、教育結(jié)構(gòu)、城市分布等因素，導致不同階層在消費升級的能力、速度、對象和內(nèi)容等方面存在顯著差異，進而形成非常明顯的“消費分層現(xiàn)象”，我們很難單純地用消費升級、消費降級來概括14億人口的消費特征，準確來說當前中國社會“第二、第三、第四消費時代”的特征兼而有之。

在經(jīng)濟學理論中，居民收入是決定居民消費行為的關(guān)鍵要素，居民消費升級潮流必須以收入的持續(xù)增長作為強有力的支撐。改革開放以來，我國城鄉(xiāng)居民的收入水平得到了快速的提升，然而，在居民收入水平上升的同時，貧富差距卻仍有改善的空間。根據(jù)世界銀行的數(shù)據(jù)，在改革開放初期，我國的基尼系數(shù)只有0.20左右，而到2017年時已經(jīng)達到0.467，超過國際公認的“0.4”這一警戒線，城鎮(zhèn)高收入戶與低收入戶可支配收入之比為5.62倍，農(nóng)村為9.48倍，收入結(jié)構(gòu)差距不可避免地會造成不同人群在消費升級能力和速度上存在差異。

①我國一二線城市正從“第三消費時代”向“第四消費時代”過渡：國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，北京、上海、廣州、南京、武漢、成都等城市的老齡化程度均高于全國平均水平，而隨著年齡的增長，人們的消費習慣會逐漸穩(wěn)定，消費行為也會向著理性化、簡約化方向回歸，對于個性化與品牌消費的熱情會降溫，而理性化消費和簡約化消費，恰好是“第四消費時代”的重要特征。同時，一二線城市居民因收入水平較高，消費行為相對超前，他們更傾向于將錢花在醫(yī)療保健、教育文化、娛樂休閑等滿足精神需求的服務型消費中，對新興事物的接受程度也更高，Airbnb、共享單車、各類拼車APP等共享經(jīng)濟在一二線城市的興起也比較符合日本“第四消費時代”的特征。從人口數(shù)量來看，國內(nèi)一二線城市覆蓋人口3.9億，占中國總?cè)丝诘?8%，對應城市人口數(shù)2.7億人，占中國城市人口的33%，他們正在逐漸從“第三消費時代”向“第四消費時代”過渡。

②我國三四線城市仍處于“第三消費時代”：對于三四線城市來說，隨著經(jīng)濟發(fā)展與可支配收入水平提升，這些城市人均GDP普遍跨過3000美元大關(guān)，總體處在3000~7000美元的區(qū)間。借鑒日本發(fā)展經(jīng)驗，日本人均GDP在1972年跨過3000美元后便步入“第三消費時代”，表現(xiàn)為溫飽型與生存型消費得到滿足，居民開始向著享受型消費轉(zhuǎn)變，電商購物、休閑零食、化妝品、各類小家電的興起均是“第三消費時代”的特征。從人口數(shù)量來看，國內(nèi)三四線城市覆蓋5.7億人口，占中國總?cè)丝诘?1%，對應城市人口數(shù)3.5億人，占中國城市人口的32%，他們?nèi)蕴幱谄放苹M階段，正向品質(zhì)化消費演進。

③我國五六線及以下城市仍處于“第二消費時代”：受制于收入水平的偏低與消費領(lǐng)域基礎(chǔ)設施的有待完善，我國五六線城市居民仍處于大眾消費階段，個性化消費意識還沒有完全覺醒。拼多多在低線城市的崛起，帶有非常明顯的“第二消費時代”的特征，數(shù)億用戶(截至2020年3月31日，拼多多年度活躍用戶達到6.28億)在拼多多平臺上購買冰箱、彩電、空調(diào)、洗衣機等低價甚至超低價產(chǎn)品，說明當前無論是一二線大城市，還是三四中小城市以及廣大農(nóng)村地區(qū)，都不同程度地存在著龐大的低端消費人群。

我們借鑒日本20個消費行業(yè)60年來興衰沉浮的經(jīng)驗，并結(jié)合當下中國社會所處的特定發(fā)展階段，抽絲剝繭、高度概括出我們看好的未來中國消費行業(yè)九條投資主線，我們相信未來的超級長牛股一定會在這些領(lǐng)域中誕生：

投資主線一：品質(zhì)消費

中國消費正在從“有”向“優(yōu)”蛻變升級，一大批規(guī)模可觀且愿意為高品質(zhì)產(chǎn)品和服務買單的新中產(chǎn)階層強勢崛起，國人的消費需求不再局限于滿足基本生活需要，亦或是盲目追逐名牌傍身，而是更加注重商品和服務質(zhì)量、更加注重品牌和美譽度，價格雖然在考慮因素內(nèi)但并非主要關(guān)注的因素，看好方向：白酒、調(diào)制品、乳制品、家電、家居等行業(yè)均出現(xiàn)較為明顯的品質(zhì)消費傾向，中高價位段產(chǎn)品的消費需求大幅提升。

投資主線二：性價比消費

移動互聯(lián)網(wǎng)在低線城市及農(nóng)村地區(qū)的普及催生了拼多多等新型電商平臺的崛起，增加了低線城市居民消費的選擇空間，而隨著生產(chǎn)技術(shù)的進步，絕大多數(shù)消費品特別是工業(yè)消費品，不僅質(zhì)量和性能會越來越好，商品價格也會逐步走低，不管是冰箱、彩電，還是空調(diào)、洗衣機等均是如此，以前上萬塊錢的大彩電，現(xiàn)在三五千即可買到，而且質(zhì)量、性能都要比過去好得多；除低線城市之外，部分一二線城市的居民也出現(xiàn)非常明顯的性價比消費傾向，購買商品時更加看重款式、質(zhì)量、細節(jié)，看好方向：以拼多多為代表的社交電商、以網(wǎng)易嚴選為代表的ODM電商、以優(yōu)衣庫為代表的服裝品牌、以名創(chuàng)優(yōu)品為代表的高性價比零售商。

投資主線三：國貨崛起消費

隨著國人的文化自信逐漸提升，“國潮”概念正逐步融入年輕人的消費行為與生活方式之中，重新定義著新時代的消費品牌。從需求端來看，國內(nèi)進入物質(zhì)充裕時代，消費者對品牌、品質(zhì)、實用性等因素的關(guān)注度持續(xù)提升，對個性化需求上升的同時追求高性價比；從供給端來看，中國制造及供應鏈已經(jīng)非常成熟和高效，賦予了國貨能夠創(chuàng)造出更加物美價廉商品的能力，甚至在售后服務等方面比海外一線品牌更勝一籌；從零售端來看，抖音、小紅書、淘寶直播等新媒體帶來零售渠道、營銷方式的創(chuàng)新，搶占消費者心智的同時，創(chuàng)造出比肩國際大牌的銷售成績，看好方向：國貨化妝品、國貨美妝、國貨服裝、國產(chǎn)手機、自主品牌汽車等。

投資主線四：個性化消費

隨著新中產(chǎn)的崛起，消費者的自我意識更強，更注重自己的想法，消費心理從“從眾消費”開始向“個性消費”轉(zhuǎn)變，尤其是80后、90后的消費者在消費過程中，更加偏好體現(xiàn)個性特征的時尚品牌商品和服務，彰顯自己的社會地位、經(jīng)濟地位及生活情趣、個人喜好，達到精神上的滿足；隨著智能化、信息化技術(shù)的進步，以往大批量生產(chǎn)制式產(chǎn)品的經(jīng)營方式逐漸被具有個性化特點的定制方式所取代，大規(guī)模定制成為可能，看好方向：定制家居、細分化小家電產(chǎn)品、彰顯個人地位的奢侈品、定制旅游、定制餐飲等。

投資主線五：健康化消費

追求健康是人類社會發(fā)展的一個永恒主題，隨著城鄉(xiāng)居民人均收入大幅增加，消費水平進一步提升，消費結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級，居民逐漸從過去滿足基本的衣食住行需求，到現(xiàn)在日益重視健康消費；2020年爆發(fā)的新冠肺炎疫情更是一次史無前例的全民健康教育，促使消費者持續(xù)增加健康消費支出，在產(chǎn)品方面，消費者對健康、品質(zhì)、殺菌等方面的需求大幅提升，帶動健康食品、畜禽冰鮮、健康家電銷量提升；在生活方式方面，消費者對免疫力、體育運動、享受、家庭等方面的重視程度明顯增加，看好方向：健康食品(乳制品、調(diào)味品、休閑零食、保健品、畜禽冰鮮等)、健康飲料(果汁、茶飲料、乳飲料)、健康家電、運動健身、休閑娛樂等。

投資主線六：養(yǎng)老型消費

當前我國人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出“65歲以上人口占比上升、20-49歲勞動人口觸頂回落、總?cè)丝谠鏊傧禄钡龋c80年代的日本有一定的相似之處，當年的日本也出現(xiàn)過“老齡人口占比超過10%、勞動力人口減少、人口增速回落至0.4%左右”的情景；借鑒日本30年前的發(fā)展經(jīng)驗，人口老齡化會導致勞動力短缺和經(jīng)濟增長長期乏力的問題，社會保障資金出現(xiàn)缺口，老年人養(yǎng)老和醫(yī)療需求急劇增加；隨著我國首批中產(chǎn)階級步入老齡人群，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)即將迎來高收入群體，我國家庭結(jié)構(gòu)在逐漸變革，傳統(tǒng)居家養(yǎng)老模式越來越難以維系，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)化逐漸成為剛需，養(yǎng)老服務與醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈迎來“黃金發(fā)展期”，看好方向：醫(yī)療、康復、護理等養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)鏈，與高血壓、糖尿病、心臟病三大慢性疾病相關(guān)的投資標的。

投資主線七：便捷化消費

社會的進步就是讓一切都變得越來越簡單、越來越方便，隨著現(xiàn)代社會生活節(jié)奏的加快以及社會分工的進一步細化，消費者因工作時間過長導致閑暇時間變少，越來越傾向于選擇足不出戶、方便快捷的生活方式——在網(wǎng)上點外賣解決吃飯問題、用掃地機器人處理家務活、用手機購物代替線下購物；隨著“懶人經(jīng)濟”的盛行，我們認為，便捷化的消費方式將帶動速凍食品、預制食品、半成品等快捷食品的增長；掃地機器人、洗碗機等智能家電的普及讓人們擺脫了繁瑣重復性的家務勞動，從無聊枯燥的勞作中解脫出來；越來越多的消費者選擇生鮮電商平臺“在線買菜”，或者通過點外賣吃到自己想吃的食物，以上種種，都是消費行業(yè)便捷化趨勢的體現(xiàn)，看好方向：便捷食品(速凍食品、預制食品)、便捷家電(掃地機器人、洗碗機)、生鮮電商、便利店、線上線下融合的新零售業(yè)態(tài)、快餐與外賣等。

投資主線八：情感與體驗式消費

按照消費主義的邏輯，消費升級總是沿著“生存型消費→發(fā)展型消費→享受型消費”的特定路徑展開；我國當前消費環(huán)境的變遷路徑與1980年代的日本較為接近，2013年之后居民消費支出中衣食占比下降，休閑娛樂、文化教育、生活服務、餐飲旅游、體驗式消費占比提升，人們逐漸從追求買得起的商品(量的消費)，到追求質(zhì)量好的品牌商品(質(zhì)的消費)，再到注重情感體驗、更加看重商品情緒價值而非功能價值(情感消費)；正如營銷大師菲利普科勒對消費品的理解——星巴克賣的不是咖啡，是休閑；法拉利賣的不是跑車，是一種近似瘋狂的駕駛快感和高貴；勞力士賣的不是表，是奢侈的感覺和自信；希爾頓賣的不是酒店，是舒適與安心，看好方向：具備社交和情感屬性的高端白酒、滿足精神寄托和陪伴需求的寵物經(jīng)濟、其它具備歸屬感和認同感的消費品等。

投資主線九：特定客群興起與消費習慣變遷

盡管90年代房地產(chǎn)泡沫破滅后，日本消費市場長期處于低迷階段，但仍有一些細分品類因特定客群的興起與消費習慣的變遷，在逆勢中實現(xiàn)增長，例如乳制品、預制菜、飲料，其中人均消費金額增速最大的細分品類為酸奶、奶酪、速凍食品、茶/可可；同時，伴隨日本女性參工率上升、從“物質(zhì)富足”轉(zhuǎn)向“精神富足”、美容與顏值意識覺醒，維持自身清潔和周邊環(huán)境整潔的精致需求逐步擴大，日本個護美妝行業(yè)實現(xiàn)超越大盤的增長，看好方向：受益于特定客群興起的乳制品、預制菜、飲料，以及受益于消費習慣變遷的個護美妝。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號"猛哥看商業(yè)"，作者：國君消費團隊；智通財經(jīng)編輯：徐文強。

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