?撰文|翟子瑤 

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編輯|李可馨 

用一天的時間拍完一周的素材，再由一人完成從商務、文案、拍照修圖等一系列流程。這是小紅書博主“是靜常”的日常。 

在小紅書等社交媒體平臺上投放素人博主，這是很多新消費品牌常見的動作。有服裝品牌向「氫消費」透露，上過綜藝，小有名氣的藝人會主動找來合作，用資源置換的形式幫他們做宣傳，甚至不要“坑位費”，而且帶貨也更容易。 

消費品牌更看重營銷的投放回報比，明星代言的成本高，潛在的不確定風險高，而素人博主粉絲粘性高、帶貨力強，都讓品牌方們瞄向了調性與自身產品相符的品牌大使，社交平臺的KOL和KOC們。  

01、藝人遇冷，品牌“撿漏”

近幾年來，影視行業下行，藝人們無論是拍戲還是代言都受到了一定影響。中腰部的藝人更是慘淡。但這些中腰部，相比一線流量明星，反而更受品牌方歡迎。 

有品牌方告訴我們，有些流量很好的明星反而帶不動貨，真實數據甚至一件都賣不出去。而有的三四線藝人，種草帶貨的效果反而很好，相對投放價格也低。 

IRINA IRENE是一家設計師品牌，起初只是自家的團隊拍攝穿搭的圖片和視頻發在了小紅書和抖音等社交平臺，因其設計風格強，吸引了幾家藝人。

她們主動私信尋求與IRINA IRENE的合作，而且有的藝人甚至不要費用，只需要品牌方寄送衣服產品，她們自己負責拍攝、修圖等工作，并在其社交平臺上推薦即可。 

比如，賴美云、弦子、趙櫻子、蔣依依、許佳琪、陳都靈都是IRINA IRENE合作的藝人，藝人在社交平臺的露出也增加了品牌的影響力，可以成為品牌方的宣傳素材。

IRINA IRENE與藝人合作的小紅書筆記，圖：IRINA IRENE提供

合作費用方面，IRINA IRENE的主理人DJ透露：“費用看咖位和穿著場景，如果是私服或者機場露出價格會貴一些，如果是跟雜志社合作拍雜志就會便宜一些，如果還要發微博小紅書等平臺那價格更貴。” 

“不夠紅的年輕藝人，經紀人也不太給他們找品牌合作，藝人們只能靠自己。” 

在采訪的過程中我們了解到，有的品牌方會主動與一線明星的造型師合作，但為了控制成本，當明星們在拍攝廣告雜志時，佩戴其品牌的飾品時，雖然也有一定的品牌曝光率，鏡頭露出并不明顯。 

一線藝人們也會在小紅書發種草視頻，只是她們動輒幾十萬的坑位費，會讓預算不夠的品牌望而卻步。

DJ在與藝人和博主的合作中發現，很多博主帶貨能力很強，粉絲粘性高，而且很好溝通。

這讓品牌方們也不斷開始轉向。與藝人合作，大多目的是品牌宣傳形象露出，而要是帶貨，往往選擇與素人博主合作。

而這些品牌方的轉變，也給更多小紅書博主帶來了機會。  

02、“斜杠”博主更吃香

一場腰旗橄欖球活動過后，博主們又在場地上拍攝起與品牌合作的投放，健康零食，運動服飾等都是她們可以接的合作產品。 

這是很多博主的常態，有些運動達人，可能還是健身博主；有些健身博主，可能還有其他職業身份。 

CBD金融男、運動穿搭博主是“是靜常”的小紅書標簽。在他的小紅書和朋友圈中，既有不同品牌和風格穿搭的內容，也有擼鐵、瑜伽、團操課、陸沖等各種運動方式。 

是靜常的小紅書筆記，圖/氫消費截圖 

享受生活與歲月靜好是他在社交媒體呈現出來的狀態。

而每次分享的背后，是他從一兩百張照片中挑選而出，用一天時間去拍完一周素材的節奏，才是他作為穿搭博主的日常，“我幾乎沒在凌晨2點前睡過。”

今年5月份，是靜常開始在小紅書分享露營過程中的裝備和營地，這樣的戶外運動為他吸引了第一批粉絲。

在他有1000多粉絲時，是靜常主動找過一家燕麥食品公司合作，當時靜常并沒有收取費用，僅是品牌方寄來產品，是靜常給發了照片和測評。“我當時想嘗試一下效果和合作方式。”是靜常說。

后來慢慢有各種品牌方主動找來合作，合作方式有送產品不給費用的，也有產品和費用都給的，合作的領域涵蓋了食品零食，服裝等。 

合作初期，是靜常來者不拒，各種產品類型都會嘗試，權當積累案例和經驗。后來，他慢慢找到了自己的風格和節奏，把自己定位于運動、穿搭博主，主要接受服裝的穿搭的合作。 

在粉絲積累到2000多時，是靜常收到了小紅書蒲公英的邀請，“小紅書蒲公英是小紅書官方推出的優質創作者商業服務平臺，可以直接在蒲公英掛自己的賬號，選擇品牌合作。”是靜常告訴「氫消費」。 

個人風格定位鮮明的博主，不僅深受粉絲喜愛，更容易受到品牌方的青睞，也擁有了更多自主選擇品牌的機會。 

但對于大部分博主來說，小紅書、抖音等社交平臺的運營是他們的斜杠副業。博主們會根據自己的精力來分配花在社交媒體中的時間。但品牌方不僅沒有因此“疏離”斜杠博主，反而可能更加吃香。

在小布的社交平臺中，她的標簽是斜杠青年、Space簽約導師、lululemon大使、ffit8品牌大使等。她的本職工作則是產品經理。

起初，瑜伽是小布的愛好。“做瑜伽教練因為沒錢”，看似開玩笑，小布說，“這是真實的想法。” 

布小布的小紅書筆記，圖/氫消費截圖

在上瑜伽課的過程中，布小布也愛上了瑜伽老師和健身教練的工作，把愛好變成了斜杠職業。而lululemon大使，也是她在做瑜伽老師的過程中，收到了lululemon的邀約，成為lululemon的大使，同時也成了ffit8的品牌大使。 

相比于社交平臺的運營，布小布坦言，她更喜歡把更多精力放在上課上。社交平臺是她分享自己運動方式的渠道，她并不把自己定義為博主。同時布小布也拒絕了很多與自己調性不符的品牌。她只想把自己喜歡的，常用的品牌分享會粉絲和會員們。 

普拉提教練絲雨首先把自己定義為普拉提老師，平時課程排的滿，她也沒有太多時間去運營自己的社交平臺。在自己健身的同時，絲雨會更加關注健康品牌，機緣巧合的情況下成為ffit8的品牌大使。 

絲雨在ffit8的普拉提課程活動，圖/氫消費截圖

在品牌方眼中， 斜杠博主多為各個領域的KOC和KOL，他們的行為不僅影響一個圈層人群，這種影響力還會蔓延至另一種或多個圈層中去。

當讓最重要的也許還有，因為他們有其他副業，不會爛恰飯，也不會恰爛飯，推廣的產品可信度更高。 

有很多像布小布一樣的健身教練，雖然看待粉絲量和流量很佛系，但在社交平臺分享的內容，卻是他們最真實的分享表達欲的體現。 

就像絲雨所說，日常她在給會員或者粉絲推薦產品時，也會選擇自己使用過的產品。即便有更多其他品牌找來合作，沒用過的她也不會推薦。

03、尋找“超級用戶” 

lululemon每家店都會有三個大使，她們往往是有人氣的健身教練或者瑜伽教練，同時也是lululemon的用戶。 

MAIA ACTIVE熱衷于素人模特，堅持素人代替明星代言。ffit8的品牌大使和品牌摯友們也是健身達人、健身教練和運動博主。

在這些運動消費品牌的推廣中，用戶的精準度，品牌與用戶的連接服務，以及品牌大使們的轉化率是品牌方們最在意的。 

而運動品牌與健康品牌之間的用戶具有更高的重疊度，品牌之間的聯名活動也是他們精準有效的推廣方式。社群活動、品牌聯名、素人與博主作品牌大使成為當代新消費品牌的主要營銷方式。 

lululemon與ffit8舉辦瑜伽活動，ffit8也與運動健身品牌超級猩猩推出了香蕉味的聯名蛋白棒。這都是品牌之間相互合作推廣，互蹭流量的方式。 

ffit8的用戶定位是健身人群以及對減脂有需求、具有體重健康管理意識的人群。他們明白蛋白質對健康的重要性，會在日常生活中有意識的補充蛋白質，同時也希望吃零食也吃得更加健康。

而找到這些用戶更高效的辦法，則是找到健身教練和運動博主們以及他們的會員和粉絲。 

找到用戶的路徑，就是找到在用戶中更有“話語權”或者更有影響力的這批人。比如：對自身管理有要求的人，往往伴隨著每周一次的健身或者身體塑形，因此，健身教練和運動博主的粉絲和會員都是ffit8的潛在用戶。 

在張光明看來：“渠道大量鋪貨，線上線下廣告轟炸的時代過去了。成本高，且難以計算轉化率，對于新消費品牌來說，也難以承擔高額的廣告費用。更多的消費品牌開始規劃精準的品牌投放。”

品牌投放方面，張光明認為：“第一要精準。第二，需要品效合一。這樣你至少能夠到達你的目標人群。賣不出去的地方，動銷不夠的地方，我不干，說明用戶濃度不夠。”

對于創業品牌來說，無論是開店還是多渠道投放都有較高的成本負擔。而降低成本的同時提高轉化率，則需要產品觸達精準用戶，張光明稱之為超級用戶。

找到“超級用戶”之后，品牌方需要做的不僅是產品被他們看到，如果在生活場景中需要，他們自然會為之買單。

對于品牌大使的篩選，ffit8有一個專業的團隊去選擇他們認為符合品牌精神的大使及品牌摯友。往往，ffit8的品牌大使在各自的社交平臺都有自己的粉絲，用戶粘性強。大部分來自健身工作室的創始人、瑜伽和普拉提的老師以及運動健身達人。

健康食品品牌“低卡博士”從網紅IP轉型而來。

低卡博士最開始是在抖音做食品熱量測評的博主,后來應粉絲要求做自有品牌。在低卡博士的產品中，粗糧蕎麥面、牛肉醬、小鋼筋餅干是各大網紅健身達人的櫥窗帶貨產品。

在達人篩選上，低卡博士的創始人徐思源談道：“我們會優先選擇有一定粉絲基礎的純傭達人,并逐漸擴大達人類型,從健身、美食,延展到母嬰、時尚等,慢慢實現覆蓋人群的拓展與出圈。”

這類現象在運動健康品牌中的表現更為明顯，無論是運動健身的裝備，服飾還是健康零食，這類產品的用戶相對集中，找到精準的用戶更利于品牌的銷售轉化。

04、后記 

在品牌方們越來越看重轉化率和投放成本的同時，流量與粉絲數不再是品牌投放的唯一標準。找到“超級用戶”并且用服務和情感連接與用戶產生粘性是新消費品牌的新追求。 

流量明星帶來的購買轉化率慘淡，粉絲不買單，數據造假也是我們在采訪中了解到的真實情況。KOL和KOC們雖然粉絲量有限，但粉絲精準，會有著更強的帶貨能力。

無論博主們的粉絲是幾千還是幾萬，當他們在自己的領域內有了一定影響力，可以產生轉化的時候，比高價位的流量藝人更受到品牌方們的青睞。 

是靜常在自己的小紅書運營中找到了方向和自己的風格，他說自己已經有三四個月幾乎不用買衣服了，都是品牌方寄來的產品。一個人既要拍攝、修圖，也要跟品牌方談商務合作，雖然忙了點，但他樂在其中。

“如果我一個月收入達到六位數，或許我會考慮找個助理吧。”是靜常開玩笑說。

關鍵詞： 新消費熱捧素人博主的真相