7月31日晚，第二十屆ChinaJoy在連續(xù)4天的喧鬧中正式落下落幕。根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，11個(gè)展館、500家企業(yè)，共吸引了33.8萬人前來參展。

過境臺(tái)風(fēng)和暴雨絲毫沒有阻擋觀眾的熱情，大大小小展臺(tái)都被圍得水泄不通。一眾游戲廠商借此宣傳即將上線的新品，美團(tuán)、盒馬、Soul等與游戲并無太多關(guān)聯(lián)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也前來收割流量。

(資料圖片僅供參考)

這樣的一場(chǎng)玩家盛宴，還不是ChinaJoy的全部。在上海新國際博覽中心12萬平方米的主會(huì)場(chǎng)之外，ChinaJoy以另一種形式呈現(xiàn)在從業(yè)者眼前。

時(shí)代財(cái)經(jīng)根據(jù)公開資料不完全統(tǒng)計(jì)，在ChinaJoy舉辦期間，各式行業(yè)交流會(huì)、高峰論壇以及酒會(huì)高達(dá)51場(chǎng)。推杯換盞、觥籌交錯(cuò)之間，無數(shù)名片被交換、無數(shù)生意被撮合。某種程度上來說，這些“場(chǎng)外”活動(dòng)才是游戲人真正的主場(chǎng)。

一位銷售經(jīng)理告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，自己一天至少要參加三四場(chǎng)活動(dòng)，從早跑到晚。“正所謂展會(huì)不跑，職位不保。”

而在他的觀察里，出海再一次成為業(yè)內(nèi)焦點(diǎn)。據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，51場(chǎng)場(chǎng)外活動(dòng)中，以“出海”或“全球化”為主題的活動(dòng)就超過27場(chǎng)，占比超過一半。

自2018年開始，隨著監(jiān)管部門對(duì)版號(hào)實(shí)施總量調(diào)控，出海對(duì)于眾游戲廠商而言已從選擇題變成了必答題。然而，隨著越來越多廠商蜂擁而至，幾年前還被視為藍(lán)海的賽道也開始變得擁擠。

雪上加霜的是，游戲出海市場(chǎng)開始收縮。《2023年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月國產(chǎn)自研游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷售收入82.06億美元，同比下降8.72%。在美國、日本、韓國等海外主要市場(chǎng)中，用戶消費(fèi)意愿和能力同樣受到經(jīng)濟(jì)下行影響；國際沖突、匯率波動(dòng)以及日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使海外市場(chǎng)營銷成本明顯升高。

在這樣的大背景下，游戲廠商關(guān)注的重點(diǎn)發(fā)生了變化。前網(wǎng)易游戲海外運(yùn)營總監(jiān)、歐美安卓商店Aptoide商務(wù)總監(jiān)Ealing Ng告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，在下行的市場(chǎng)環(huán)境里，游戲廠商的營收壓力普遍增加，推廣、營銷上的預(yù)算開始有所縮減。

“哪里有新市場(chǎng)、怎么才能賺到錢，成為了大家更關(guān)心的問題。”

出海買量市場(chǎng)收縮

在場(chǎng)外活動(dòng)上，最活躍的總是買量廣告平臺(tái)的銷售人員，游戲廠商反而逐漸隱形。

7月29日晚，時(shí)代財(cái)經(jīng)隨機(jī)參加了一場(chǎng)行業(yè)交流酒會(huì)，在進(jìn)場(chǎng)不到5分鐘時(shí)間，就陸續(xù)收到了7張來自不同買量廣告平臺(tái)銷售人員的名片。

游戲出海本地化翻譯服務(wù)提供商Logrus IT的客戶經(jīng)理Anna向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，自己本來想借此機(jī)會(huì)拓展客戶，沒想到每個(gè)活動(dòng)都擠滿了出海服務(wù)商的人。

“如果我現(xiàn)在大喊一聲‘誰在賣流量’，全場(chǎng)80%的人可能都會(huì)站起來。”Anna苦笑著說道。

類似的情況，同樣發(fā)生在ChinaJoy BTOB（綜合商務(wù)洽談區(qū)）的展館里。在這里，匯量科技、Meetgames、廣大大、Unity、TapTap、SnapChat等游戲出海營銷服務(wù)商大秀肌肉，租展館、辦活動(dòng)，想盡一切辦法拉客戶。

可惜的是，這些盛況背后指向的，并不是一個(gè)欣欣向榮的出海買量市場(chǎng)。

過去數(shù)年，國內(nèi)游戲廠商出海最主要的商業(yè)模式即通過購買精準(zhǔn)流量、投放廣告獲取用戶，用戶在游戲中付費(fèi)，只要計(jì)算好投入產(chǎn)出比即可盈利。為此，業(yè)內(nèi)誕生了大量程序化廣告平臺(tái)，為迅速增長(zhǎng)的買量推廣需求服務(wù)。

但隨著參與者的迅速增加，以及蘋果隱私保護(hù)政策變化后精準(zhǔn)獲客難上加難，出海游戲的買量推廣成本開始飛速上漲。在增長(zhǎng)停滯、行業(yè)過冬的大背景下，各大游戲廠商的營收預(yù)期與投入策略受到影響。

匯量科技發(fā)布的《2023H1國內(nèi)手游出海白皮書——全球買量指南》（以下簡(jiǎn)稱《白皮書》）數(shù)據(jù)顯示，相較于2022年下半年，2023年上半年全球增量市場(chǎng)買量數(shù)接近7萬款，其中新增占比環(huán)比下降4%。

聚焦到具體區(qū)域，《白皮書》指出，以最大游戲出海市場(chǎng)美國為例，2023年上半年美國手游買量產(chǎn)品量為6.5萬款，較去年下半年減少近2萬款，環(huán)比降低22%。其中，買量新游數(shù)量更是銳減1.5萬款，新品占比由59%降低至45%。

“今年ChinaJoy只是看起來熱鬧，但市場(chǎng)并沒有因此變好。”一位游戲出海服務(wù)商的工作人員向時(shí)代財(cái)經(jīng)感慨道。

游戲出海進(jìn)入“深水區(qū)”

不過，買量市場(chǎng)的收縮不代表國產(chǎn)游戲出海的進(jìn)程變慢。

從某種程度上來說，買量是一種簡(jiǎn)單粗暴的營銷推廣方式，當(dāng)早期的紅利被消耗殆盡之后，市場(chǎng)對(duì)其的依賴也逐步降低。為了進(jìn)一步發(fā)展，國產(chǎn)游戲出海需要走向更專業(yè)、更垂直、本地化程度更高的“深水區(qū)”。

而這也正是2023年ChinaJoy展現(xiàn)出來的行業(yè)趨勢(shì)。在下行的市場(chǎng)環(huán)境里，游戲廠商探索新興市場(chǎng)以及商業(yè)化變現(xiàn)的動(dòng)力明顯增加。

比如，此前少有人關(guān)注的俄羅斯市場(chǎng)成為今年游戲出海的重點(diǎn)。被視為俄羅斯版谷歌的互聯(lián)網(wǎng)寡頭Yandex在BTOB展館里搭建了一個(gè)巨大的展臺(tái)，前來接洽詢問的游戲廠商絡(luò)繹不絕。其中一位工作人員向時(shí)代財(cái)經(jīng)指出，即便是在如今特殊的國際形勢(shì)下，今年仍有游戲廠商組團(tuán)考察俄羅斯市場(chǎng)。

與此同時(shí)，會(huì)場(chǎng)上專門提供阿拉伯語翻譯、阿拉伯市場(chǎng)游戲發(fā)行等服務(wù)的展商也明顯增多。除美國、日本、韓國等發(fā)達(dá)地區(qū)之外，中國游戲廠商正努力將觸角伸向這些“隱秘的角落。”

伴隨著中國游戲廠商觸角不斷延伸，相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)也迅速跟上。

以跨境支付為例，和國內(nèi)以微信、支付寶為主流的支付方式不同，因?yàn)閰^(qū)域差異性太大，新興市場(chǎng)的支付成為痛點(diǎn)。

跨境支付平臺(tái)PayerMax資深支付專家Jam Li在場(chǎng)外活動(dòng)上分享道，歐美慣用信用卡，但在東南亞地區(qū)數(shù)字錢包更為風(fēng)行，市場(chǎng)沒有一站式解決方案。在他看來，支付渠道如果不能徹底打通，游戲的變現(xiàn)能力將受到極大沖擊。如何快速、高效地解決支付本地化的問題，成為游戲廠商共同面臨的難題。

基于此項(xiàng)需求，Adyen、AlertPay、PayTrades、Paymentwall、Pyvio、Alipay等跨境支付平臺(tái)在BTOB展館中扎堆出現(xiàn)，成為ChinaJoy的又一看點(diǎn)。

除此以外，游戲廠商們亦開始挖掘應(yīng)用商店渠道的本地化，以此逃過蘋果和谷歌昂貴的“平臺(tái)稅”，接觸更大的市場(chǎng)，尋找更多變現(xiàn)的可能。

“據(jù)估算，安卓端全球至少有高達(dá)5億用戶還沒有被GooglePlay覆蓋。對(duì)于出海游戲廠商而言，他們就是新的流量渠道，新的變現(xiàn)機(jī)會(huì)。”Ealing Ng表示。

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