（原標題：“派姐”火了！券商擼起袖子自造IP，流量密碼的B面卻是難以承受之重）

財聯社（深圳，記者 吳昊）訊，“造IP”正成為一陣刮進證券行業的風。越來越多的券商正在踴躍嘗試在員工隊伍中打造IP，這背后所折射的是券商對于投教內容化服務前所未有的重視。

選擇一個什么樣的人？如何打造受歡迎的人設？什么內容更有吸引力？在公域還是私域流量平臺做運營？相應的合規風控制度怎么配套？投入產出怎么平衡？

一系列問題的解法，關系著涌入賽道的券商是否能順利拿到流量密碼。而這些問題的背后，也牽連著諸多繞不開的或顯性或隱形的成本項，并令這項工作無形中變得奢侈。

在這條考驗決心與魄力的新賽道上，有的券商大膽嘗試，不但在公域流量平臺收獲超10萬+的轉發熱度，更成功實踐著向私域流量導流的精耕細作；而有的則受困于種種原因，在猶疑之后選擇離場。

伴隨著財富管理由1.0時代逐漸向2.0、3.0時代的演進，投教工作也隨著資本市場與投資者的日益成熟而發生變化。“由教育到陪伴”是一位券商資深投顧人士的深刻體會，如何用時間的密度和內容的厚度突破信任門檻，從而重構財富管理服務的基礎設施，也成為不少券業人士努力追尋的答案。

“派姐”火了

2021年5月，一期以講解公募REITs為主題的投教短視頻，在朋友圈里掀起了一波刷屏熱潮。頁面下方顯示，這期視頻的轉發量接近10萬，點贊數1.8萬，評論346條，并有接近1300人收藏了它。在微信視頻號這樣一個去中心化的短視頻平臺上，一條專業題材的內容能達到這樣的運營數據實屬難得。

那也是王杰第一次感受到，他和團隊一同打造的這個IP形象火了。

這個視頻號叫“投基派”，新榜顯示，其創辦于2020年8月，已發布作品146個，這些視頻的累計獲贊數逼近10萬，累計評論數超過2000條，累計轉發量10萬+。主播以“派姐”自稱，“金融民工，持證上崗”是該平臺的其中一行簡介。僅有很少一部分粉絲知道，這個賬號背后的運營主體是國元證券，王杰是公司網絡金融部新媒體業務負責人，“派姐”正是他和團隊打造的IP之一。

“‘投基派’這個名稱的立意是基于想傳遞‘投基勿投機’的價值理念；將‘派姐’設計為這一品牌的昵稱IP，則是希望用一種親民、接地氣的形象拉近與用戶的距離，并迅速在傳播中形成特定的記憶符號。”王杰表示，以基金內容的輸出作為內容矩陣建設的核心，是基于經紀業務向財富管理轉型，以及社會對基金產品的認知逐漸普及的大背景。

知性、專業、高顏值，是粉絲給予“派姐”的標簽印象。王杰談到，投基派的核心服務群體是對基金投資有初步認知的人群，“我們希望通過挖掘內容深度，由派姐這位‘基金知識分享官’透過鏡頭，講解基金投資的方方面面及其背后的邏輯，并期待在粉絲群體中形成‘學基金、看派姐’的用戶心智。”

王杰認為，與“純小白”相比，這類人群對市場信息的敏感度更高、更關注熱點現象，因此在做內容運營時，在堅持內容垂類的前提下，盡量延伸話題覆蓋的深度和廣度，例如有意識地加大“我的賬戶XXX怎么辦”等內容的輸出，同時重視對事物背后邏輯方面的內容輸出，“這樣既能解決用戶痛點，又能在站位和視角上與用戶共情。”

但縱觀全行業，目前像“派姐”這樣以獨立標識存在、公司作運營主體的模式仍屬于少數派。之所以少數，不可回避的是券商對這類運營模式的隱憂——過于突出IP人設、弱化公司主體，會使得用戶與個人IP間的粘性大于與公司間的粘性，一旦相應的人員發生變化，用戶就不會買單；另一方面，IP走紅將使其個人議價變高，公司對其的把控能力也將相應減弱。

不過對于這一點，一位券商資深投顧人士認為，IP的打造是一個體系化、閉環式的過程，而不是靠單點發力就能帶動的結果，“個人僅僅是完成了其中的一個環節。因此對于公司來說，對個人IP的投入精力越多，平臺的賦能就越多，也就更應該對平臺自身的價值有信心。”

涌進公域流量的券商

做好投教的內容化表達，并使其成為財富管理的一項基建工程，成為越來越多券商的共識。抖音、快手、小紅書、今日頭條、微信視頻號……各式各樣的社交媒體平臺上閃現著券商的身影。

據記者了解，如申萬宏源、海通證券、國泰君安等均已先后試水打造投顧IP矩陣。國元證券也正基于“投基派”成功的運營經驗，加大多賬號的矩陣式運營。除“投基派”“財富派”這類人設鮮明的賬號外，也在嘗試“雙IP”賬號的經營。同時，主打數據可視化內容的“大數據派”等非人設類賬號的建設，也已得到了市場的較高認可。

公域流量的搶灘依然如火如荼。王杰認為，從商業價值角度看，社交開放平臺的價值在于海量的公域流量。對比來看，公域流量的運營適合“蓄水”’，而私域則適合“養魚”，二者所處在的運營階段與目的具有顯著差別。“自營APP的內容投放，重點服務的是存量客群，而公域流量則能帶動更多的增量目標群體。”

同時王杰還認為，與抖音等短視頻平臺相比，微信視頻號的內容調性更可兼備“有趣”和“有用”，傳播場景更為豐富，也更適合專業性較高的垂類內容傳播，并更可能成為視頻化的營銷工具，滿足投顧人員以內容來鏈接客戶的需求。

如何將用戶從公域流量導流至私域流量，又如何將流量變現，讓用戶變為客戶，一直以來是券商最為關心的命題。有的券商選擇為IP注入更強的公司標識，但有的券商則猶疑于這是否會使一個本應鮮活親切的IP變得疏離。

王杰表示，無論一個IP是公司標識或是獨立標識，都無法實現流量粗暴的直接轉化。“券商更應思考的是以何種方式做好公域流量的承接，例如社群就是一個值得嘗試的形態。”

將平臺公域流量轉化為私域的流量，從而做好精細化的業務轉化，也是華泰證券漲樂財富通APP內容生態的核心邏輯。通過自媒體的短視頻和直播內容代替傳統的財經資訊，由一線服務人員擔綱IP，以精品內容為抓手，借助平臺流量，獲取次生收益。

華泰證券平臺內容運營部負責人程雁賓表示，“我們要跟隨熱點和當下的財富管理大環境，將非常高深、復雜的金融內容轉換口徑，以客戶喜聞樂見，同時又不失專業性的形式傳遞出去，而且要根據每個人的偏好定制并快速迭代。”另外，華泰證券也正在探索與各類有金融內容生產能力的伙伴合作，打造共享的內容生態中臺。

投教為何奢侈？

在一位券商資深投顧人士的眼中，“投資者教育”在財富管理新時代下，更應該被定位成“投資者陪伴”，“在陪伴的過程中，教育是目的，但我的態度是真誠的、平等的、共情的。”

無論是教育還是陪伴，其核心都是信任關系的建立，“信任關系并非一朝一夕就能達成的，尤其是如果你希望陪伴的效果更好、教育的效果更好，其實就取決于你愿意花多少耐心和時間。”該人士談到。

在這個看起來更長的鏈條里，短期內的用戶轉化率已不再成為核心的考察指標。然而更多的耐心自然也意味著更多的成本，對于部分中小型券商而言，較低的投入產出比也令這項工作的開展顯得有些“奢侈”。

記者從一家中小型券商了解到，2020年時公司曾斥資打造了一支5人左右的專職團隊，專門研究和開展線上投教工作。不過經過一年多的努力，真正產出的產品卻非常有限，而且效果也并不理想。“公司原創的投教產品一定是投放在自己的平臺上，但我們的存量客戶數量并沒有競爭力，播放量很少，更別提轉化率。久而久之，這項工作也變成了雞肋，現在相關團隊基本解散分配到其他崗位上，投教原創性的作品我們已經不做了，基本回歸到轉發監管層規定宣傳的科普文章。”

除了看得見摸得著的資金、人力投入，制度建設、合規風控、版權風險等，也均是券商繞不開的隱性成本項，掣肘著投教工作的開展。

另一家中小券商的投教運營人員對記者談到，公司層面對投教工作的重視程度，以及制度方面的配合等，都會影響到這項工作落地時是否會打折扣。“很多時候我們并不比頭部券商缺少創意和想法，公司層面也愿意劃撥經費、尋覓人才。但是打造IP、內容化服務的過程中涉及到的問題是系統性的，例如人員的選擇、人設的設計、配套制度和流程的建設，甚至包括版權方面的隱藏風險，這些都無形中成為我們工作推進過程中的‘隱形枷鎖’。”

這樣的困局并不是個案。據了解，確實有部分券商出于規避合規風險、版權風險的原因，而不得不嚴禁個人以公司員工的名義在社交媒體上開展投教服務。于這些券商而言，IP的推出在當前是可望而不可即的，退回更為保守的內容投放模式，或許也是當下更為理性的選擇。但這樣的選擇背后卻也掩藏不住一聲無奈的嘆息，也更從另一個側面折射出當前投教工作發展過程中的頗多亟待解決的痛點、難點。

如何賦予服務內容化的表達

隨著財富管理業務的發展，普通居民對資產配置的認知得到了極大提升。華泰證券數字化財富平臺中心負責人羅斐表示，對券商而言，除了在資產端、產品端充分發揮專業優勢外，如何通過平臺去表達和呈現這些金融服務，讓客戶愿意看、喜歡看、看得懂，進而形成對平臺服務的信任，也是一個需重點解決的問題，而“服務內容化”是其中一條有效路徑。

在羅斐看來，做好服務的內容化表達，要解決四個進階問題：一是“快速”，通過熱點吸引用戶注意力，匯聚流量；二是“精準”，在海量信息中幫客戶挑出與自己相關的內容；三是“有趣”，深入淺出、活潑生動的內容才能更多留住客戶時間；四是“有用”，專業金融服務確實能夠持續為客戶帶來價值，方能建立客戶信任。

這當中，“精準”是更為核心的環節。前述資深投顧人士表示，不但要針對年齡層、認知層等方面做好用戶畫像，還應當滲透進投資者所正在面對的投資階段。“曾有報告談到，中國基民在兩個節點的贖回比例最高，其一是當基金虧了10%的時候，其二是當基金虧了很久，好不容易凈值回到一塊錢的時候。那么我們是否可以在一個客戶基金虧到8%的時候，就給他定點推送相關內容，以此安撫他的情緒、引導他的正確認知呢？”

該人士表示，可以考慮通過數字化和智能化的方式，幫助開展精準的投教內容定位，“科技賦能落實在投資者陪伴上，能夠彌補人工無法實現的有效服務契機的挖掘和觸達。當然前提是我們需要對投資者行為做大樣本的分析，以及每一位從業者需要有這一顆有格局、有溫度、有情懷的心。”

同時，王杰也談到，證券行業不缺好內容，“我們處在一個信息密度非常高的行業，客戶對于信息消費的需求也是旺盛的。既然我們有大量的題材作為支撐，我們就應該嘗試以更豐富的手段和形式賦予這些內容更鮮活的傳播力，為客戶帶去他們所需要的內容服務。”

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