（原標(biāo)題：東鵬特飲，累了？困了？）

在競爭異常激烈的飲料紅海市場，作為功能飲料第一股的東鵬飲料已呈現(xiàn)出股價疲“累”態(tài)勢和身陷產(chǎn)品“困”局。

2月27日，東鵬飲料（集團(tuán)）股份有限公司（以下簡稱東鵬飲料）發(fā)布2021年年度報告，也是其上市以來的首份財報。數(shù)據(jù)顯示，2021年，東鵬特飲在我國能量飲料市場銷售量占比由27.00%上升至31.70%，成為我國銷售量最高的能量飲料，銷售額市場排名第二。

山寨十年，東鵬飲料似乎打了場漂亮的“翻身仗”，銷量上終于超越了宿敵——華彬集團(tuán)旗下的紅牛。但與“行業(yè)第一”紅牛218億元的年度銷售額相比，其69.78億元的總營收不免相形見絀。除此之外，東鵬飲料的股價也顯出頹勢，自去年7月初開始便不斷下跌，且低價策略的弊端和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的困局始終伴隨其身。

持低價策略 摸著“紅牛”過河

對于功能性飲料，人們首先想到的便是朗朗上口的廣告詞。從“困了累了，就喝紅牛”到“累了困了，喝東鵬特飲”，東鵬飲料在2013年撿起紅牛不要的廣告詞之后，通過爭議引發(fā)關(guān)注，成功提升了產(chǎn)品知名度殺出紅海。

1987年，東鵬飲料創(chuàng)立，作為深圳市一家老字號飲料生產(chǎn)企業(yè)，起初以生產(chǎn)利樂包豆奶、清涼系列飲料為主。由于市場定位不清晰，曾面臨著倒閉風(fēng)波。直到2003年國企改制，時任東鵬飲料銷售總監(jiān)、曾在華彬紅牛代工廠當(dāng)廠長的林木勤，出資接手了東鵬飲料，至此，東鵬飲料由一家國有企業(yè)變成了林木勤私人控股的公司。

2007年開始，林木勤將東鵬特飲作為集團(tuán)的主力產(chǎn)品投產(chǎn)，開始采用追隨者戰(zhàn)略，開啟了一條模仿紅牛之路。并以低價、獨特包裝、差異化的目標(biāo)受眾群體成功突圍，找到了自己的品牌定位。在定價方面，林木勤采用低價策略，利用帶有防塵蓋的PET瓶裝取代中國紅牛的金屬罐身，用以節(jié)約成本，售價僅為3.5元/瓶，彼時紅牛的售價為6元/瓶，紅牛提神一次的錢東鵬特飲能提兩次。同時，獨特的包裝設(shè)計受到了貨車司機(jī)這一群體的青睞。不同于開了沒蓋”的易拉罐，雙蓋塑料瓶的設(shè)計既可以承擔(dān)煙灰缸的功能，外蓋還能當(dāng)作容器或是防塵蓋，幾乎是為貨車司機(jī)量身打造。

但低價策略也在后期成為了東鵬飲料的掣肘，其毛利在業(yè)內(nèi)一直處于中下水平。去年第四季度，東鵬飲料的毛利率從第二季度接近50%降至28.22%。但低價作為產(chǎn)品符號早已深入人心，便難以承受漲價的市場考驗。

產(chǎn)品單一 區(qū)域銷售集中

對拳頭產(chǎn)品的過于依賴，以及過于集中的銷售領(lǐng)域，容易造成“獨木難支”的困境。

2021年東鵬飲料實現(xiàn)營收69.78億元，相較2020年同期的49.6億元增長40.72%；歸母凈利潤11.92億元，相上一年年同期的8.12億元增長46.9%。但從產(chǎn)品營收貢獻(xiàn)類型來看，大單品“東鵬特飲”系列長期占公司年度總營收的九成以上。年報顯示，報告期內(nèi)，公司主營業(yè)務(wù)收入中，東鵬特飲收入占比為94.66%，其中500ml瓶裝特飲收入50.24億，占比76.22%，同比增長 62.84%；250ml瓶裝特飲收入 8.48 億，占比12.87%，同比增長 3.31%；250ml利樂包特飲收入 1.23 億，占比 1.87%，同比增長 46.34%。

為緩解對大單品的過度依賴，東鵬飲料積極推出新品，并在無糖飲料的風(fēng)口下推出0糖特飲等產(chǎn)品，但新產(chǎn)品推廣不及預(yù)期，目前與東鵬特飲的銷售收入相差甚飲。

受制于國企的原因，東鵬飲料一直都是地域性很強(qiáng)的飲料，早年間在北方幾乎沒有知名度。盡管當(dāng)下推行了全國性銷售戰(zhàn)略，但目前只能做到廣州獨大。按銷售渠道來看，東鵬飲料大部分收入源于廣東區(qū)域。2021年，東鵬飲料在廣東區(qū)域的銷售收入為31.99億元，占比為45.94%。根據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，此前2018年-2020年，東鵬飲料在廣東區(qū)域的銷售收入占比分別為61.1%、60.12%和55.74%。

同時，東鵬飲料還保持著高額的宣傳費用支出，是一家重營銷輕研發(fā)的公司。2018年至2021年，東鵬飲料的銷售費用從9.69億元一路攀升至13.68億元，2021年的宣傳推廣費為6.45億元，但近三年研發(fā)費用每年僅為2000多萬。

股價低迷 業(yè)績增長持續(xù)性存疑

2021年5月27日，東鵬飲料（605499.SH）正式上市，申購價46.27元，開盤價格55.52元，收盤價格66.63元。作為“功能飲料第一股”，上市首日市值達(dá)到約266億，此后連續(xù)多次漲停，市值一路從接近200億飛漲至1000億。

在當(dāng)年7月一度漲至最高點285.7元之后，便一直處于下跌態(tài)勢，股價難以提振。截止4月21日收盤，東鵬飲料報價133.64元，距離最高價格已經(jīng)腰斬，市值蒸發(fā)超500億。目前，東鵬飲料股價還呈下跌趨勢，未來走勢如何難以預(yù)料。

在當(dāng)下，隨著行業(yè)競爭越來越激烈，低糖健康的生活成為主流，新的產(chǎn)品不斷加入，功能飲料市場規(guī)模增長收窄，東鵬飲料還有多少潛力？（來源|大華觀察）

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