距離戶外運動變成日常生活的一部分，國內至少還有萬億市場空間有待增長。無論是老牌上市公司三夫戶外的董事長張恒，還是專業戶外小眾品牌凱樂石的總經理孔繁泳，都已經感受到國內的戶外市場正在進入一個新的更大的黃金期。

然而想真正賺到“風口”上的錢，還有很多挑戰。

(資料圖)

哪些細分領域增長最快？“女性消費者“是攀登品牌凱樂石的孔總最關注的一類群體。“由女性引領的戶外需求中往往還彰顯了很多時尚元素，比如徒步的周邊產品，徒步鞋、運動手表、速干衣等細分現在銷量都有快速增長”孔總在新消費系類連線中分享到。

功能性是戶外用品的核心。“同樣是沖鋒衣，好的防水透氣布料可能要幾十美元一米，而便宜的只要20-30塊，相差十幾倍之多。” 戶外運動公司三夫戶外的董事長張總告訴見智研究。在兩位內行人看來這就是產品技術的護城河，也是消費者在購買使用后真正會感受到的差異。

7月27日晚上，圍繞戶外用品這一消費新趨勢，華爾街見聞見智研究邀請到三夫戶外董事長【張恒】、凱樂石總經理【孔繁泳】一起做客直播間，以下是見智研究與兩位的對話：

露營只是開始，“戶外經濟”會是消費的未來

見智研究：年輕消費者無疑是購買戶外用品的主力軍，這背后也反映出當下年輕人生活習慣、心理需求的變化，戶外用品的消費者畫像有什么明顯的變化？

張恒：

在海外，戶外活動早已成為一種生活方式，特別是在經濟發達國家以及北歐、日韓等地區。登山活動在中國最早可能始于90年代，民間登山活動大概在1994年或1995年開始。第一波中國戶外活動發展黃金時期大約在2006年到2010年，有越來越多的人參與戶外活動。近幾年，戶外活動也已經開始成為中國城市居民的生活方式，比如滑雪就已成為冬季主流的運動度假方式之一。

在過去兩年，由于疫情的影響，露營活動變得非常火爆，不僅在戶外領域受到關注，甚至引起了投資界和經濟界的重視。雖然消費現在相對較弱，但整體戶外運動仍保持較強的發展趨勢。

見智研究：戶外用品的消費群體從原本男性為主擴展到更多女性、年輕消費者，戶外活動本身也有輕量化的趨勢，出現“泛戶外”的概念，這給戶外用品的哪些細分領域帶來新的快速增長空間？

孔繁泳：

今年上半年，天貓女性用戶增長超過120%，女性用戶占整體用戶群的68%，可以說女性用戶帶動了整體戶外市場的增長。在全品類中，沖鋒衣的增速很快，這反映了出行需求，女性穿著沖鋒衣除了功能同時也是在展示時尚的生活態度。還有像登山、徒步等戶外運動，特別是徒步已成為一種非常熱門運動趨勢，周邊品類的發展潛力很大。在徒步領域，運動手表和速干衣也很受歡迎。像我們公司的員工基本上都買了運動手表。

張恒：

越野跑品類增長迅速，最近三夫在崇禮舉辦的越野跑比賽有近1萬人參與，這推動了越野跑相關鞋子和服裝的銷售增長。HOKA的溯溪鞋和越野跑鞋也備受歡迎。

另外，疫情后有大量人選擇遠行，比如自駕旅行，這帶動了沖鋒衣、抓絨服等比較常規的戶外功能性服裝的銷售增長。還有像新疆的旅行需求高漲，甚至導致獨庫公路交通堵塞，所以這種長途旅行中戶外用品的需求增加明顯。還有近期水上運動也在迅速增長，包括槳板、皮劃艇等。

見智研究：“戶內潮男”或者一些時尚達人，其實并不熱衷于參與戶外運動，但是他們的消費能力卻非常強，把戶外服飾作為一種時尚潮流去追捧，但是時尚趨勢變化迅速，這種消費力可持續嗎？

孔繁泳：

每個人心里都有自己的詩和遠方，即使是“戶內男孩”，某天也可能踏上遠行之旅。目前國內戶外運動的參與率只有9%，而在美國和歐洲，參與率超過50%，這意味著在中國還有五倍的增長空間，所以無論時尚趨勢如何變化，整個市場還有很大的機會。

想賺的更多，從產品到營銷都必須緊跟潮流

見智研究：作為企業如何在泛戶外和專業戶外之間做選擇，哪個更賺錢？

孔繁泳：

賺錢和賺更多錢是基于不同產品的毛利率空間，以及企業選擇的發展賽道和自身的能力和供應鏈能力。企業可以選擇走大眾運動路線，也可以選擇專注小眾用戶，每個領域都會有其獨特的市場潛力和生意機會。

張恒：

確實，品牌定位非常重要。如果選擇定位為專業品牌，就要將專業做到位；如果定位為功能與時尚結合，就要將功能和時尚完美融合。而泛戶外定位可能會有更大的市場空間，因為它結合了時尚和功能，同時滿足了戶外活動的需求。

見智研究：戶外運動越來越受到大眾青睞，但無論是運動本身還是服飾用品，小眾的選擇似乎更顯格調，這給企業帶來哪些挑戰？

孔繁泳：

不同的企業有不同的選擇，對于我們來說，挑戰在于大眾市場中有許多機會和誘惑，但我們要堅持自己的初心，做一個小眾和專業的品牌，專為運動員和專業愛好者提供高性能的裝備。雖然大眾運動市場增長迅速，但我們要抵擋住誘惑，保持戰略定力，這是我們面臨的最大挑戰。

見智研究：線上消費場景的增長，很大程度上也改變了營銷的方式，哪些手段能更好的促進消費者做決策，更快促成下單？

張恒：

在過去的幾十年里，戶外裝備主要注重功能性，如保暖、抓絨和防雨等。然而，日本在戶外領域注重設計和穿搭，形成了獨特的時尚戶外風格。他們在三四十年前就將時裝領域的設計、色彩和布料引入戶外領域，形成了“山系風”（Yama Style）的風格，既有戶外功能又兼具設計感。

近年來，山系風逆向輸出到歐美，并發展為更高級的“Gorpcore”風格，將頂級品牌的設計和高端功能融合在一起，甚至包括奢侈品牌如LV和Off-White也采用這種功能和設計結合的風格。許多品牌，如攀山鼠，都明顯展現了這種設計和功能結合的風格。

現在幾乎所有年輕人都受到自媒體和移動端手機的影響，因此所有的營銷都需要嫁接在這個平臺上才能更好地吸引他們的關注。在這個時代，品牌定位和營銷都必須緊跟移動互聯網的潮流。

見智研究：企業會增加更多線上內容和KOL方面的投放嗎？

孔繁泳：

當然會，并且內容輸出方面需要圍繞當前社會需求和消費者需求進行迭代和提升。除了功能價值，情緒價值在產品中也變得異常重要。例如多巴胺穿搭采用高飽和度的配色方案，滿足年輕消費者在情緒上的需求。所以在內容制作中，要緊跟消費者需求，通過不同的傳播觸點觸達用戶，并快速做出相應的改變。

功能性是護城河，價格一定程度上能說明品質

見智研究：功能性是戶外用品的核心，其中防水功能的技術經歷了什么樣的發展過程？

張恒：

最早的防水材料是簡單的塑料或涂蠟，純粹用于防水。在70年代后期出現了Gore-Tex材料，它通過微孔實現透氣性，同時阻止外界水滴滲透。后來出現了許多類似的防水透氣材料，給戶外用品的功能帶來了質的改變。

防水其實包括了三個不同的概念。首先是防水（waterproof），比如防水鞋或沖鋒衣完全阻止水的滲透。其次是表面聚水（water repellent），類似于荷葉效應，讓水滑過表面而不滲透，有助于增加服裝的防水性。最后是水抗性（water resistant），例如針對羽絨服的處理，讓絨不吸水，即便濕潤時仍保持部分保暖性能，避免保暖性急劇下降。這些概念相對專業了，從防水、透氣到表面聚水和材料的聚水有著不同的特點。

見智研究：防水功能或者其他”黑科技”是否有很高的技術壁壘？

孔繁泳：

國內的供應鏈和工藝方面都處于全球領先地位。產品的生產基本上都有很好的機會，但在面料科技方面存在護城河，這也是為什么專業戶外裝備價格較高的原因，主要在于產品研發費用和成本的差異。并不是所有產品都能被輕易復制，例如登珠峰所需的羽絨服，其中一些技術無法快速復制。在戶外行業的不同品類中都可以實現防水，但是透氣性能就不是那么容易被復制的科技。

見智研究：同類型的功能，不同技術的成本差異有多大？

孔繁泳：

差異是相當大的。比如雨衣只能實現防水功能，而沖鋒衣則能同時實現防水和透氣功能。防水透氣的面料的價格差異也是很大的，具體取決于不同的面料品質。

張恒：

優質品牌的產品往往使用國際頂級的面料，這也導致了這些面料的價差非常大。舉個例子，像沖鋒衣，好的防水透氣布料可能要幾十美元一米，而較便宜的可能只有20-30塊錢一米，差距甚至達到十幾倍之多。

再以軟殼為例，一些優質品牌推出的軟殼使用的是瑞士的頂級面料，價格接近30-40歐元一米。而市面上最便宜的軟殼所用的面料可能只有20塊錢一米。

初看時新產品間差別不太明顯，但經過幾次使用和洗滌后，這些差別就會立即顯現出來。好品牌的產品經久耐用，依然保持著良好的功能和外觀，這也是它們備受青睞的原因。

見智研究：在產品設計環節，在時尚和硬核功能之間，我們該如何去平衡和選擇？

孔繁泳：

不同的品牌或企業要考慮面對的是什么樣的消費者，以解決他們的需求和痛點為目標。就像我們剛剛提到的越野跑鞋，它是為了專業選手，應對極端環境和專業場景而研發的。

有些人可能會認為這樣做很小眾，不一定時尚，受歡迎度一般。但事實上，專業小眾的產品往往會受到時尚潮流前沿人士的追捧，他們使用后會真正認可，并進一步滲透和影響，吸引更多人追隨。我們認為專業小眾的產品往往也是時尚的。

無論哪個環節，要做符合能力和順應市場的決策

見智研究：從整個產業鏈來看，國內參與更多的集中在中上游。不同環節的盈利能力如何？目前國內市場哪個環節會時獲利最多的？

張恒：

這其實是一個在不斷變化的過程。以三夫為例， 1997年成立，最初是一個渠道零售公司，主要專注于終端零售業務。在2000年到2013年國內戶外行業的發展黃金時期，三夫發展了幾十家店，實現約3個億的營收，也在2015年成功上市。當時，渠道消費是主要趨勢，許多戶外愛好者前往綜合多品牌店購買產品。

然而，近幾年出現了變化，首先是渠道的轉變，電商綜合購物中心成為消費者最多的選擇。其次，整個行業的趨勢是品牌變得更具話語權，像始祖鳥、The North Face等品牌在體育行業中擁有更大的影響力。耐克、阿迪達斯、Lululemon等品牌也變得更加強大，在行業中的地位有所提升。

孔繁泳：

不同企業的競爭力和資源整合能力決定了它們選擇向上游或向下游轉移部分業務。如果企業的整體供應鏈能力和資源整合能力出眾，向下游轉移部分業務可能帶來更好的利潤和盈利空間。而一些品牌可能選擇向上游轉移，特別是在追求更專業、更高品質的產品時，這樣可以吸引更高品質的用戶認同，并實現更高的增長。不同企業的發展路徑取決于其擁有的能力和未來的發展目標，需要整合資源和組織來實現它們的戰略決策。

見智研究：自營和零售渠道帶來的凈利率肯定是不同的，今年6月凱樂石和滔搏的新合作，可以理解為一種以量換價策略嗎？

孔繁泳：

品牌和零售渠道之間的合作方式因分工而異。品牌更希望將一些事務交給專業的人處理，根據不同模塊的需求，選擇自建零售渠道或與其他零售公司聯合建設。

滔搏選擇與凱樂石合作是因為他們希望能夠在消費場景和運動場景方面提供更多產品，滿足消費者的進階需求。對于凱樂石而言，選擇合作的原因之一是不必建設龐大的零售團隊，可以與優秀的零售公司合作，對方有優秀的零售團隊為客戶服務，品牌將更多人力投入到產品的研發和行業推動中。

另外，滔搏擁有超過 6000 萬的用戶，他們過去購買的產品主要是休閑運動或大眾運動的產品，有很大的消費進階的需求，而凱樂石的產品正好滿足越野跑、徒步、登山以及滑雪等場景的需求。

所以不論直營還是分銷模式，其實都是企業整合不同資源，以滿足不同消費者的需求，實現共贏的一種選擇。

國潮已經走出去，國內也還有很大空間

見智研究：歐美國家戶外用品的發展路徑有哪些值得借鑒的地方？

張恒：

我們可以看到歐洲的一些品牌存在時間較長，它們在市場上的周期比較長久，例如像north face成立于七十年代，已經有將近五六十年的歷史。這讓國內品牌要學習如何堅守設計和品牌的核心價值，以讓品牌的生命力更持久。

在渠道方面，中國市場競爭更加激烈，新渠道模式發展更快，如直播電商在中國更加豐富和發達。與此相比，國外直播相對較少，中國的直播模式在國際上顯得獨特。然而，國外的線下零售依然相對較發達，特別是品牌綜合店比較為強大。

這一點國內仍然存在空間。然而，多品牌綜合店不能單獨存在于客流較少的地方，重要的是要靠近消費者經常活動的地方。比如三夫最近新開的北京祥云小鎮店和之前開在成都鐵像寺的綜合店，銷售額就很好。這樣的綜合店更容易取得成功。消費者在忙碌的生活中愿意購買戶外用品，但不愿意專程前往戶外專賣店。把店開在靠近消費者常去的購物消費地點，消費者才會更樂于購買戶外用品。

總的來說，品牌的核心價值要堅守，渠道模式要適應市場變化，多品牌綜合店要靠近消費者活動地點，這些是中國戶外品牌學習歐美的關鍵要素。

見智研究：海外品牌本土化給國內企業帶來哪些挑戰？

張恒：

這是近幾年流行的一種市場運作方式，以安踏為例，通過成功運營FILA品牌，將其從銷售規模較小的企業發展成為銷售規模達到200億的企業。安踏還收購了Amer Sports，該公司擁有始祖鳥、Salomon 、Wilson等多個品牌。類似的運作方式還有波司登和德國博格納合作，雅戈爾與瑞典Helly Hanson的合作，以及三夫在2021年收購科技運動奢侈品牌X-Bionic等。

這種做法是將國際上有優秀品牌和中國的運營市場結合在一起。這也會面臨很大的挑戰，首先就需要應對中國零售成本較高的問題。安踏的成功很大程度上依靠的是它強大的零售運營能力。要知道在國內的一二線城市的的店租成本可能是全世界最高的，而品牌運營和零售方面的挑戰也需要適應本土化。

見智研究：國貨出海現狀如何？目前面臨哪些挑戰？

孔繁泳：

在體育用品行業已經有很多品牌走出去了。例如凱樂石和安踏等不同的公司針對全球市場都做了不同的部署。凱樂石已經在東南亞、歐洲和美洲等市場取得了突破，比如在意大利已經有60個網點銷售我們的產品。

當然產品出海也會面臨挑戰，因為不同地區的體型差異較大，亞洲人的體型與歐美人不同，版型上也會有很大的挑戰。歐洲市場也有不同類型的消費者，他們的臂長、胸腔、腰圍等都不同，我們需要了解不同國家消費者的習慣和生態狀況，這是一定的挑戰。不過在東南亞市場，像越野跑鞋這一塊，我們已經占據了前三的地位，在這方面取得了不錯的成績。

張恒：

多年來國貨一直在走向國際市場，特別是在戶外運動用品方面。然而，在品牌建設方面，中國的設計和品牌還需要跟歐美學習，學習他們背后的核心價值和發展規劃，這可能是面臨的挑戰。從三夫的角度來看，我們更多地是將國際品牌引入中國市場，比如在2021年收購了X-Bionic在中國的商標專利后，我們成功地開發了多層次的中外產品，同時也希望將國內的產品帶到國際市場。我們相信我們國內的產品品質已經達到了國際上很高的水平。

從底層需求出發，才能應對多變的市場，抓住先機

見智研究：在戶外產品的創造設計甚至營銷策略上，面對國內不斷地快速變幻的流行趨勢如何預判趨勢，把握商業先機？

孔繁泳：

凱樂石成立于2003年，經歷了20年的發展歷程，在這期間遇到了行業周期和流行趨勢的變化。對于未來趨勢的預判，我們可以從運動的進階角度來看待。作為一個入門的戶外運動品牌，我們提供大眾戶外露營、飛盤、滑板等產品，但我們相信消費者在入門后會有進階的需求。下一個進階階段可能包括重裝徒步或者沖浪滑雪等。我們會根據運動類目去預測未來的機會點，這個預判還是基于去滿足消費者持續進階的需求，來更好地預知未來的發展方向。

張恒：

作為戶外品牌和產品，堅守品質和功能是最根本的。與時尚結合可能不那么迅速，但我們可以選擇與時尚相符的品牌。例如，我們選擇攀登品牌klattermusen作為中國區總代理，因為他在設計感方面非常出色，這吸引了藝術氣質領域的人。我們還簽約了意大利的鞋子品牌Crispi，因為他們堅持在意大利進行手工制作，保證了優質品質。

每個品牌都有其最核心的特點，但并不一定什么時候這些特點就會突然流行起來。有時候人們可能突然希望回歸傳統手工制作或環保可持續性。所以，我的看法是戶外用品要堅守品質和功能，并擁有獨特的價值。也許某一時刻這種價值會突然成為社會流行的元素。如果一味追逐時尚潮流，反而可能會錯失機會。

見智研究：未來的年輕人的消費趨勢是什么樣的？

張恒：

未來的消費一定是個性化和多元化的。

孔繁泳：

年輕人對世界是充滿好奇和具有探索精神的，好奇心，是值得我們深度思考研究的。

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