今年上半年，咖啡市場(chǎng)上最精彩的一仗，莫過(guò)于瑞幸與其前創(chuàng)始人陸正耀創(chuàng)立的“庫(kù)迪咖啡”之間的價(jià)格戰(zhàn)。

年初，庫(kù)迪推出全產(chǎn)品9.9元促銷活動(dòng)。還沒(méi)過(guò)多久，一到5月，又以“夏日降價(jià)”為名，再次啟動(dòng)9.9元大促銷。

(資料圖)

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的咖啡市場(chǎng)上，別人在降價(jià)，你不降價(jià)，就隨時(shí)面臨市場(chǎng)份額被搶奪的風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)庫(kù)迪可以提供9.9元的生椰拿鐵，消費(fèi)者又為何一定要執(zhí)著于15元的瑞幸生椰拿鐵?

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的頻頻降價(jià)，瑞幸終于也抵不住壓力，在5月推出了每周可領(lǐng)一次的9.9元優(yōu)惠券。

這場(chǎng)你來(lái)我往的價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。

降價(jià)無(wú)疑能吸引更多消費(fèi)者，但價(jià)格的持續(xù)掏底，也令人擔(dān)憂盈利能力，9.9元甚至1元的咖啡，還能賺多少錢(qián)呢？

與之前市場(chǎng)普遍擔(dān)心價(jià)格戰(zhàn)侵蝕業(yè)績(jī)不同，瑞幸在昨晚交出了一份炸裂的二季度業(yè)績(jī)報(bào)告。

Q2營(yíng)收62.014億元，yoy+88.0%；其中自營(yíng)門(mén)店收入44.953億元，yoy+85.2%，加盟店業(yè)務(wù)收入14.858億元，yoy+91.1%。

GAAP經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率18.9%；Non-GAAP經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率19.9%；GAAP凈利潤(rùn)9.987億元，對(duì)應(yīng)凈利率16.1%，達(dá)歷史新高；

Non-GAAP凈利潤(rùn)10.622億元，對(duì)應(yīng)凈利率17.1%，成為公司最好單季度利潤(rùn)表現(xiàn)。

本期財(cái)報(bào)亮點(diǎn)：

“價(jià)格戰(zhàn)”下交出最強(qiáng)業(yè)績(jī)，9.9元優(yōu)惠券對(duì)交易量帶動(dòng)強(qiáng)勁，付費(fèi)用戶數(shù)創(chuàng)新高。低價(jià)絲毫不影響盈利能力，10.622億元的凈利潤(rùn)創(chuàng)下公司最好的單季度利潤(rùn)表現(xiàn)，大超市場(chǎng)預(yù)期。門(mén)店數(shù)量提前破萬(wàn)，強(qiáng)大規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)成本管控能力開(kāi)始顯現(xiàn)，成后進(jìn)者無(wú)法逾越的高墻。

在“價(jià)格戰(zhàn)”下交出最強(qiáng)業(yè)績(jī)

盡管一提到“價(jià)格戰(zhàn)”，大家的第一反應(yīng)是“激烈博弈、互相降價(jià)、利潤(rùn)減少”,但它確實(shí)也給瑞幸?guī)?lái)了“好處”，最肉眼可見(jiàn)的就是，被低價(jià)吸引，買(mǎi)瑞幸咖啡的人明顯增多了。

自5月開(kāi)始，瑞幸推出一周可領(lǐng)一次的9.9元優(yōu)惠券以來(lái)，首周就售出3900萬(wàn)杯，首月會(huì)員數(shù)突破5000萬(wàn)。6月份，瑞幸付費(fèi)用戶數(shù)突破5000萬(wàn)，創(chuàng)下新高。整個(gè)二季度平均付費(fèi)用戶達(dá)4310萬(wàn)，同比大增107.9%。

（圖Q2交易客戶數(shù)，數(shù)據(jù)來(lái)源：富途牛牛）

這組無(wú)疑揭露出降價(jià)對(duì)交易量的強(qiáng)勁帶動(dòng)作用。與之產(chǎn)生鮮明對(duì)比的是，星巴克去年在激烈競(jìng)爭(zhēng)中交易量下滑20%后，為挽回市場(chǎng)，派發(fā)更多代金券進(jìn)行變相降價(jià)，結(jié)果客單價(jià)繼續(xù)下滑的同時(shí)，交易量也僅僅增加了4%。

主要的原因就在，瑞幸定位大眾化，星巴克定位高端，本身消費(fèi)者對(duì)兩者價(jià)格變化的敏感度就不同。

同時(shí)兩者在降價(jià)范圍和深度上也有差異，瑞幸將全部產(chǎn)品降至9.9元，星巴克僅對(duì)部分產(chǎn)品優(yōu)惠，且幅度較小，像近期的夏日活動(dòng)兩杯37元，單杯都相當(dāng)于瑞幸降價(jià)前的價(jià)格了。

更為關(guān)鍵的是，兩者在中國(guó)的品牌影響力已截然不同。2018年，星巴克市占率45%，瑞幸僅2%。但從2022年上半年，兩者已基本持平，充分證明瑞幸咖啡在中國(guó)的飛速成長(zhǎng)，也正因如此，瑞幸才能在保證產(chǎn)品力的前提下，通過(guò)降價(jià)成功打開(kāi)市場(chǎng)，拉動(dòng)更多用戶。

此前讓市場(chǎng)擔(dān)心的客單價(jià)下降，會(huì)影響盈利能力的情況，也完全沒(méi)有發(fā)生。

財(cái)報(bào)中披露，近10億的凈利潤(rùn)創(chuàng)下了瑞幸單季最佳表現(xiàn)，利潤(rùn)率也環(huán)比提升了6個(gè)百分點(diǎn)。從門(mén)店經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，同店銷售額增長(zhǎng)率達(dá)20.8%，門(mén)店利潤(rùn)率達(dá)29.1%，均已回歸到2022年三季度的水平。

（Q2同店銷售增長(zhǎng)率、門(mén)店利潤(rùn)率，數(shù)據(jù)來(lái)源：富途牛牛）

見(jiàn)智研究認(rèn)為可以從兩個(gè)方面去分析：

一方面，每周一次的9.9元優(yōu)惠對(duì)利潤(rùn)率的負(fù)面影響有限，因?yàn)樗軒椭鹦椅掠脩?，培養(yǎng)用戶購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，提高復(fù)購(gòu)率。

即使客單價(jià)有所下降，但門(mén)店杯量提升帶來(lái)的營(yíng)收增長(zhǎng)，能抵消一部分客單價(jià)下滑的影響，同時(shí)凈利潤(rùn)也隨著收入規(guī)模的擴(kuò)大而水漲船高。

接下來(lái)三季度又是旺季，7月的杯量必定會(huì)比6月再有所提升。

另一方面，瑞幸之前接近三分之一都是外送業(yè)務(wù)，配送成本是需要和消費(fèi)者共通分?jǐn)?，?/span>9.9元活動(dòng)必須到店消費(fèi)，也是變相降低了瑞幸這部分的成本支出。

可以說(shuō)，瑞幸的降價(jià)一開(kāi)始還被市場(chǎng)解讀為迎戰(zhàn)庫(kù)迪“迫于無(wú)奈的做法”，但現(xiàn)在的情況完全相反，價(jià)格戰(zhàn)反而是證明了瑞幸強(qiáng)大的實(shí)力。

雖然二季度瑞幸整體還未全面啟動(dòng)9.9元活動(dòng)，但從4月開(kāi)始，周邊的庫(kù)迪店已經(jīng)開(kāi)始每天9.9元大促銷了，結(jié)果瑞幸業(yè)績(jī)竟完全不受影響，也能在一定程度上說(shuō)明價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)打到頂點(diǎn)。

反轉(zhuǎn)的一幕不但讓市場(chǎng)大為吃驚，也不禁也讓人發(fā)出靈魂拷問(wèn)：庫(kù)迪都已經(jīng)價(jià)格戰(zhàn)打到底線了，還無(wú)法對(duì)瑞幸的業(yè)績(jī)?cè)斐蓪?shí)質(zhì)沖擊，未來(lái)還能怎么影響瑞幸的龍頭地位？

規(guī)模和營(yíng)運(yùn)水平是最大的護(hù)城河

由此一戰(zhàn)，一直以來(lái)懸在瑞幸頭上的標(biāo)簽“沒(méi)有護(hù)城河”也可以徹底摘掉了。瑞幸用實(shí)力證明，規(guī)模和運(yùn)營(yíng)水平本身就是最大的護(hù)城河。

（Q2門(mén)店數(shù)量，數(shù)據(jù)來(lái)源：富途牛牛）

我們看到瑞幸的拓店速度非常快，已經(jīng)提前實(shí)現(xiàn)了開(kāi)設(shè)1萬(wàn)家門(mén)店的目標(biāo)。截至二季度末，瑞幸門(mén)店總數(shù)達(dá)到10836家，其中自營(yíng)門(mén)店7188家，聯(lián)營(yíng)門(mén)店3648家，正式成為中國(guó)市場(chǎng)首個(gè)門(mén)店數(shù)量突破1萬(wàn)的連鎖咖啡品牌。

對(duì)于瑞幸本季度營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙雙亮眼表現(xiàn)，現(xiàn)任CEO郭謹(jǐn)一在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上直言，是公司業(yè)務(wù)“規(guī)模優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)”。

正如見(jiàn)智研究在《生椰拿鐵可以被復(fù)制，但瑞幸能被復(fù)制嗎?》多次分析，想要進(jìn)入咖啡市場(chǎng)，做出類似“生椰拿鐵”口味的產(chǎn)品并不難。瑞幸之所以不能被復(fù)制，規(guī)模才是更深廣的護(hù)城河。

在規(guī)模效應(yīng)之下，報(bào)告期內(nèi)，瑞幸一般管理費(fèi)用率同比改善了3.5個(gè)百分點(diǎn)，租金費(fèi)用率同比改善1.6個(gè)百分點(diǎn)，減值及撥備率同比改善7.1個(gè)百分點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)效率整體得到提升。這也是瑞幸能夠承受價(jià)格戰(zhàn)壓力，推出9.9元活動(dòng)的關(guān)鍵所在。

瑞幸以優(yōu)秀的業(yè)績(jī)證明，規(guī)模本身可構(gòu)成強(qiáng)大護(hù)城河，轉(zhuǎn)化為成本優(yōu)勢(shì)和用戶黏性，從而提升抵御價(jià)格戰(zhàn)的能力。徹底打破了此前市場(chǎng)對(duì)于“咖啡賽道無(wú)護(hù)城河”的誤解。

但我們也都知道，快速拓店這件事是有利有弊的。利的是可以享受規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)的成本管控能力，弊的是若沒(méi)有足夠的增量，就會(huì)稀釋現(xiàn)有門(mén)店的客戶流量。

換句話說(shuō)，瑞幸既要大幅搞擴(kuò)張，又不希望稀釋現(xiàn)有門(mén)店的客流，就必須要有新增用戶源不斷補(bǔ)充，那么這些新增客戶從何而來(lái)呢？

一個(gè)是萬(wàn)店9.9元活動(dòng)直接吸引的新用戶；另一個(gè)就是低價(jià)格帶上的品牌庫(kù)迪、幸運(yùn)咖的現(xiàn)有用戶?？梢哉f(shuō)，瑞幸舉起了“屠刀”，一刀砍向自己，一刀砍向了友商。

為了吸納庫(kù)迪、幸運(yùn)咖的現(xiàn)有用戶，瑞幸今年還做了一件事。

在5月29日，瑞幸咖啡通過(guò)公眾號(hào)宣布開(kāi)啟“帶店加盟”模式，允許競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加盟店翻牌加入瑞幸陣營(yíng)。它還向加盟商額外補(bǔ)貼1元，既穩(wěn)定現(xiàn)有加盟商，也吸引其他加盟商跟進(jìn)。

要知道此前行業(yè)內(nèi)無(wú)人能提供10.9元的條件，若加盟商一旦翻牌，身邊的店鋪也有可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，預(yù)計(jì)會(huì)有大量競(jìng)爭(zhēng)店鋪翻牌成為瑞幸門(mén)店。

瑞幸這樣的策略無(wú)疑給新進(jìn)入者帶來(lái)巨大壓力，如果沒(méi)有足夠的規(guī)模效應(yīng)和成本管控，很容易陷入杯量和客單價(jià)兩難的困境。

以庫(kù)迪為例，根據(jù)業(yè)內(nèi)人士的計(jì)算，每杯9.9元咖啡，毛利不到4塊，要達(dá)到門(mén)店盈虧平衡點(diǎn)，每天需要售出300杯左右，這樣每個(gè)月的現(xiàn)金流僅有900萬(wàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能支撐快速擴(kuò)張。

因此，庫(kù)迪必須依靠加快開(kāi)店速度才能獲得融資支持各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)，這也解釋了庫(kù)迪為什么在7月底喊出5000家門(mén)店的目標(biāo)，因?yàn)椴贿@樣做就無(wú)力填補(bǔ)資金缺口。

與此同時(shí)，超低價(jià)格讓庫(kù)迪的加盟商利潤(rùn)微乎其微，回本無(wú)期，加盟意愿下降。

這讓庫(kù)迪面臨兩難：必須提價(jià)才能獲利，但提價(jià)則會(huì)降低杯量，削弱加盟吸引力。更要命的是，瑞幸推出的每周9.9元活動(dòng)讓庫(kù)迪無(wú)力再反擊，本來(lái)想通過(guò)新店促銷后提價(jià)獲利的加盟商，現(xiàn)在只能繼續(xù)陪跑價(jià)格戰(zhàn)。

這些新進(jìn)入者在快速擴(kuò)張過(guò)程中，也曾暴露出許多加盟品牌共性的問(wèn)題，比如選址缺乏區(qū)域保護(hù)導(dǎo)致店間搶客，人員培訓(xùn)不足使品控不穩(wěn)定，全加盟模式下加盟商素質(zhì)參差，為節(jié)約成本出現(xiàn)諸多運(yùn)營(yíng)亂象。

種種問(wèn)題疊加，擴(kuò)張速度難免讓人擔(dān)憂其管理水平匹配度。

總結(jié)

為何今天中國(guó)咖啡市場(chǎng)會(huì)聚焦在10-15元這個(gè)價(jià)格區(qū)間，消費(fèi)者的選擇從星巴克轉(zhuǎn)向瑞幸、庫(kù)迪？這是因?yàn)閺V大消費(fèi)者對(duì)這個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品有需求，瑞幸抓住了這一機(jī)遇，用低價(jià)切入市場(chǎng)直接搶走了星巴克的份額。

同理，如果庫(kù)迪堅(jiān)持打9.9元的價(jià)格戰(zhàn)，而瑞幸不作出應(yīng)對(duì)，也極可能流失部分市場(chǎng)，這一戰(zhàn)無(wú)法避免。

咖啡市場(chǎng)本身進(jìn)入門(mén)檻確實(shí)不高，規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)才是最重要的護(hù)城河，為消費(fèi)者提供更實(shí)惠的產(chǎn)品，保證市場(chǎng)占有率。

隨著瑞幸的最新業(yè)績(jī)亮相，以及新進(jìn)入者面臨的困境顯露，讓市場(chǎng)逐漸看清了這一點(diǎn)。單靠低價(jià)瘋狂開(kāi)店是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，“價(jià)格戰(zhàn)”還得憑實(shí)力說(shuō)話。

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