近期，中國(guó)居民進(jìn)入“消費(fèi)降級(jí)”一說(shuō)甚囂塵上。

但安信證券分析師林榮雄、王舒旻認(rèn)為，從日本的產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)看，中國(guó)當(dāng)下面臨的并非“消費(fèi)降級(jí)”，而是“消費(fèi)平替”，即供給側(cè)的國(guó)貨平替加速，需求側(cè)的實(shí)用主義與理性消費(fèi)成為新消費(fèi)趨勢(shì)。

(資料圖片)

“消費(fèi)平替”的日本經(jīng)驗(yàn)

分析師強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)平替與消費(fèi)降級(jí)是兩個(gè)有關(guān)聯(lián)但是并不完全一致的概念，消費(fèi)平替是在不明顯犧牲幸福感/獲得感前提下的高性價(jià)比理性消費(fèi)。

在仔細(xì)審視日本消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的變遷過(guò)程之后，分析師指出，國(guó)貨崛起、國(guó)貨替代為消費(fèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)中的重要特點(diǎn)之一。

具體來(lái)看：

國(guó)貨崛起實(shí)際上是一個(gè)更廣的定義，先后應(yīng)經(jīng)歷國(guó)貨誕生→國(guó)貨加速替代→國(guó)貨出海，日本的優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印及薩莉亞均經(jīng)歷該典型路徑。

二級(jí)市場(chǎng)對(duì)于國(guó)貨加速替代以及國(guó)貨出海環(huán)節(jié)的定價(jià)往往更為猛烈。如優(yōu)衣庫(kù)80-90年代加速替代，之后出海表現(xiàn)優(yōu)秀推動(dòng)股價(jià)中樞向上。國(guó)貨加速替代是第三消費(fèi)社會(huì)向第四消費(fèi)社會(huì)拓展的特點(diǎn)之一。

平價(jià)是國(guó)貨加速替代階段的重要助推因素之一，因此對(duì)于國(guó)貨加速替代時(shí)期的定價(jià)也很大程度上是國(guó)貨平替的定價(jià)。這也是日本消費(fèi)產(chǎn)業(yè)在90年代國(guó)貨替代顯著加速的原因之一—居民意愿消費(fèi)單價(jià)顯著降低，消費(fèi)側(cè)平價(jià)需求與供給側(cè)的平價(jià)國(guó)貨相契合，以優(yōu)衣庫(kù)、薩莉亞等為代表的平價(jià)國(guó)貨獲得較高成長(zhǎng)體現(xiàn)。

國(guó)貨平替的本質(zhì)是在不犧牲幸福感/獲得感前提下的高性價(jià)比理性消費(fèi)，與消費(fèi)降級(jí)顯著有別。

分析師進(jìn)一步指出，消費(fèi)板塊中的藥妝、食品飲料等產(chǎn)業(yè)在日本經(jīng)濟(jì)放緩期間表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的韌性：

消費(fèi)者態(tài)度逐漸由追求艷麗向?qū)嵱弥髁x過(guò)渡，舒適自然的妝容和穿搭受到廣泛追捧，品質(zhì)可靠的藥妝產(chǎn)品在民眾間的適用性持續(xù)增加，在香水和奢侈品等高檔消費(fèi)品式微后依然保持了較為可觀的增長(zhǎng)。

其中，根據(jù)日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省數(shù)據(jù)，90年代期間，日本食品飲料在其消費(fèi)結(jié)構(gòu)中占比提升近4.40個(gè)百分點(diǎn)，藥妝亦提升了約1.55個(gè)百分點(diǎn)，均體現(xiàn)了一定的成長(zhǎng)性。

分析師總結(jié)稱，從日本90年代經(jīng)濟(jì)增速放緩時(shí)期的消費(fèi)市場(chǎng)情況來(lái)看，國(guó)貨平替有著三大定價(jià)規(guī)律：

1）性價(jià)比是核心，實(shí)用主義與理性消費(fèi)成為消費(fèi)趨勢(shì)，復(fù)購(gòu)率高的消費(fèi)領(lǐng)域漲幅明顯。日本經(jīng)濟(jì)放緩開始后，消費(fèi)品價(jià)格普遍下降，具備高性價(jià)比與高實(shí)用性的餐飲和物美價(jià)廉的服裝更容易受到市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可，相比之下復(fù)購(gòu)率低且實(shí)用性稍弱的高端品跌幅明顯。國(guó)產(chǎn)消費(fèi)產(chǎn)品定位明確，具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，契合大環(huán)境下的消費(fèi)替代策略，逐漸完成對(duì)單價(jià)較高的進(jìn)口消費(fèi)品的替代。

90年代，日本平價(jià)國(guó)貨市場(chǎng)份額有所提升，在經(jīng)濟(jì)增速降檔期仍能保持增長(zhǎng)，并出現(xiàn)了如泉盛、迅銷、薩莉亞等的明星股；而高端定位的餐飲、飾品、旅游度假以及休閑等行業(yè)則頹勢(shì)明顯。

2）40%-50%替代率后進(jìn)入加速替代，一般可視為戴維斯定雙擊的經(jīng)驗(yàn)分水嶺。消費(fèi)人群和消費(fèi)單價(jià)放緩產(chǎn)生“K型分化”，主打性價(jià)比和低價(jià)的服裝品牌在90年代的日本消費(fèi)者中受到青睞。中下層消費(fèi)者群體規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，服裝消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)向簡(jiǎn)約質(zhì)樸和實(shí)用主義。以此為方向的優(yōu)衣庫(kù)等品牌得到市場(chǎng)關(guān)注，90年代中后期銷售額不斷提高，且平均客單價(jià)年降幅5%左右。而定位高端，單價(jià)相對(duì)昂貴的美國(guó)服飾在日本遇冷，市場(chǎng)份額連續(xù)下滑。日本餐飲業(yè)同樣迎來(lái)了降本增效的改革和平價(jià)餐飲的擴(kuò)張。

以牛肉飯為代表的日式快餐連鎖店銷售額連年上升，店鋪數(shù)量從1990年的1071家發(fā)展至2000年的2327家，與此同時(shí)國(guó)內(nèi)相對(duì)高價(jià)的進(jìn)口食品銷售額有所下降。

結(jié)合中國(guó)空調(diào)以及寵物食品國(guó)貨替代的歷史案例復(fù)盤，經(jīng)驗(yàn)值在國(guó)產(chǎn)市場(chǎng)份額達(dá)到40%-50%后將呈現(xiàn)戴維斯雙擊的行情。90年代后半階段我國(guó)空調(diào)行業(yè)進(jìn)入國(guó)貨替代加速階段，根據(jù)制冷網(wǎng)數(shù)據(jù)，94年春蘭市占率達(dá)40%左右；而根據(jù)艾肯家電網(wǎng)，2000年我國(guó)空調(diào)國(guó)產(chǎn)份額已達(dá)近80%。寵物食品方面，14-15年我國(guó)國(guó)產(chǎn)寵物食品替代斜率開始出現(xiàn)加速，根據(jù)歐睿國(guó)際，彼時(shí)前十廠商中國(guó)產(chǎn)占比約為39.63%。

3）不打價(jià)格戰(zhàn)或者打完價(jià)格戰(zhàn)才能維持定價(jià)向上的斜率。21世紀(jì)初，日本牛丼出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)現(xiàn)象，食其家、松屋、吉野家先后調(diào)低售價(jià)加入價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致業(yè)內(nèi)企業(yè)利潤(rùn)增速顯著放緩，毛利率放緩明顯。21世紀(jì)初，神戸らんぷ亭將牛丼售價(jià)大幅由400日元調(diào)低至290日元，同年松屋亦進(jìn)行相同的價(jià)格調(diào)整，之后2001年食其家將價(jià)格調(diào)至280元，吉野家亦同步調(diào)整。之后神戸らんぷ亭繼續(xù)下調(diào)售價(jià)至270元。

業(yè)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)使得吉野家在2002年出現(xiàn)利潤(rùn)增速的顯著下滑，利潤(rùn)同比由46.34%降至4.62%，之后2003年再跌至-2.96%。價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)生也使得相關(guān)企業(yè)定價(jià)受負(fù)面沖擊，泉盛及松屋的股價(jià)直至瘋牛病爆發(fā)后價(jià)格戰(zhàn)告終才重新回到上行通道。業(yè)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)的出現(xiàn)使得相關(guān)企業(yè)股價(jià)受影響：在90年代具有最好漲幅表現(xiàn)的泉盛雖在價(jià)格戰(zhàn)期間仍延續(xù)增長(zhǎng)，但整體增速顯著放緩，直至2003年末由于美國(guó)瘋牛病間接導(dǎo)致日本牛丼價(jià)格戰(zhàn)結(jié)束，其股價(jià)再2004年之后方開始重啟快速拉升。

新消費(fèi)階段的平替樣本

以咖啡領(lǐng)域的星巴克和瑞幸為例，分析師指出，瑞幸在門店數(shù)量和營(yíng)收上對(duì)星巴克中國(guó)的超越，正體現(xiàn)了“消費(fèi)平替”的規(guī)律。

我國(guó)已成為全球第一大咖啡消費(fèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)需求空間巨大，產(chǎn)業(yè)規(guī)模高速增長(zhǎng)。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2022年，我國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模為4856億元，預(yù)計(jì)至2025年將突破1萬(wàn)億元，2022-2025年均復(fù)合增長(zhǎng)率為27.23%。國(guó)產(chǎn)連鎖品牌快速崛起，差異化定位精準(zhǔn)覆蓋用戶需求。

主打平價(jià)的瑞幸、Manner等本土咖啡連鎖品牌和更精研社交場(chǎng)景的Seesaw、Mstand等本土精品咖啡品牌正在飛速成長(zhǎng)，使得海外咖啡品牌受到?jīng)_擊。

2023Q2瑞幸超越星巴克在華營(yíng)收。截至6月30日，瑞幸成為國(guó)內(nèi)首個(gè)門店數(shù)破萬(wàn)的咖啡品牌，且營(yíng)業(yè)收入（8.55億美元）在2023年第二季度首次完成對(duì)星巴克中國(guó)（8.22億美元）的反超。

電動(dòng)牙刷行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，同樣可以印證新消費(fèi)階段下，國(guó)產(chǎn)品牌具備性價(jià)比和個(gè)性化優(yōu)勢(shì)：

在經(jīng)歷2020年的爆發(fā)式增長(zhǎng)后，2021年市場(chǎng)增速放緩，根據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)，2022年天貓銷售額同比下降25%，品牌數(shù)減少153個(gè)。在經(jīng)歷價(jià)格戰(zhàn)出清后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)一步優(yōu)化，行業(yè)開始有均價(jià)小幅提升。

外資品牌影響力下滑，國(guó)產(chǎn)品牌基于性價(jià)比和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)替代進(jìn)程加速。飛利浦等外資產(chǎn)品正逐步被更加個(gè)性化、高顏值的國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品所取代，USMILE已占據(jù)中高端市場(chǎng)，舒克、小米等品牌也通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和高性價(jià)比產(chǎn)品擴(kuò)大市場(chǎng)份額。2022年1月-11月，國(guó)內(nèi)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)中，國(guó)產(chǎn)品牌份額達(dá)47.1%，而海外份額較2021年整體水平降2.20pct，為52.90%。

本文主要觀點(diǎn)來(lái)自安信證券分析師林榮雄（S1450520010001）、王舒旻（S1450122070038）撰寫的研報(bào)，有刪節(jié)

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