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在白酒股震蕩調整、投資者觀望的時候，一家白酒品牌悄悄融了10個億。

公開數據顯示，江小白旗下的重慶江記酒莊有限公司（以下簡稱“江記酒莊”）完成了新一輪的融資，融資金額10億人民幣。值得注意的是，這次的投資方來頭不小，為重慶市江津區華信資產經營（集團）有限公司，它由重慶市江津區國有資產監督管理委員會100%控股，某種程度上，江小白可以說是獲得了“國家隊”的加持。

談及江小白，很多人并不陌生，事實上，它也曾是白酒行業的一匹“黑馬”，但不得不說，近年來，它的存在感弱了許多，而如今市場環境充滿不確定性，江小白旗下的“江記酒莊”再獲融資，確實值得探究一番。

01

“營銷咖”的破局？

陳奕迅的一首十年道盡了歲月與命運交織下的無奈和惆悵。

而本文的江小白，它的創業十年，也是經歷了酸甜苦辣咸。用創始人陶石泉的話來說，“十年，活下來已經很不容易”。

圖片來源：陶石泉個人公眾號

2012年，在白酒行業因“塑化劑事件”遭到重創的這一年，江小白正式成立。這一名字取自“江邊釀造，小曲白酒”，它聚焦清香型白酒，做的是小曲清香，這一品類的工藝相對容易些，出酒率高，成本低，價格自然也不算高。

在這個講究品牌力的白酒江湖里，新人江小白自然討不了多少好，而事實上，它一開始就不準備走尋常路，不正面與那些傳統酒企battle，而是從年輕人切入，打了一張“感情牌”，想要成為“年輕人喝的第一杯白酒”。

在當時，江小白產品的目標客戶是80后、90后年輕消費群體，他們對白酒了解不深，但有一定的興趣，這也意味著他們的口味標準還沒建立起門檻，偏向低度化、利口化。

江小白設計出小巧精致的100ml“表達瓶”，通過金句的輸出讓目標受眾狠狠共情，一下子拉近了與年輕人的距離，大力拓展了“聚會小酌”的線下消費場景，這一“小而美”的生意很快受到了追捧，那些“情感文案”也得到了有效傳播，江小白甚至還被戲稱為“一個做酒的廣告公司”，成為一代網紅白酒品牌，銷量節節高，公開數據顯示，2017年江小白營收突破10億元大關，到2019年達到近30億元。

江小白在一路高歌行進之時，也頗受資本喜愛，公開數據顯示，它已完成了數輪融資，投資方包括IDG資本、高瓴、黑蟻資本、紅杉中國、招銀國際等。

雖說江小白發掘到了年輕人所擁有的這片消費藍海，通過不一樣的產品放大情緒價值，打開了這一市場，但卻沒有留住他們。

要知道人們對網紅的熱情和新鮮感來得快，去得也快，拋開包裝、價格、文案等因素，江小白產品的口味、口感就顯得沒那么有競爭力了。雖說定位親民，但也免不了“難喝”等評價，口碑方面出現了爭議。尤其是伴隨著消費升級，這些年輕人上了歲數后，面對這類新銳白酒品牌頂多是嘗嘗鮮，最終還是會回到傳統白酒的懷抱，重視背后的品牌文化與釀造工藝。

眼看著新式白酒暫時講不出什么新故事了，江小白倒也沒放棄，用自己擅長的營銷思路殺入了以果酒、配制酒為首的低度酒賽道。

這一選擇，在當時也是較為明智的。恰逢新消費興起，包裝漂亮、性價比高的低度酒在一定程度上引領了個性化消費新潮流，成為一種“社交貨幣”，比起酩酊大醉，不如小酌微醺。

顯而易見，這一次的目標群體依舊是被寄予厚望的消費主力軍——年輕人，背后的市場潛力不可小覷。

抓住這一機遇，2019年江小白推出了梅見青梅酒系列， 2020年9月，江小白公布新品果立方系列，即一種低度水果高粱酒。

而在推新的過程中，江小白重視了電商、直播帶貨等渠道，很快產生了不錯的效果，例如，梅見在全國市場上同類產品銷量表現積極。

江小白很聰明，在某種程度上它并沒有走出“舒適圈”，靠著自身對年輕消費需求的洞察力和營銷水平而刷出了存在感，不過，天花板的觸及也只是時間問題。

隨著資本的瘋狂涌入，新消費的聲量被無限放大，其間也夾雜著不少的泡沫，就拿低度酒賽道來說，市場正處在從導入期到成長期的轉變之中，目前沒有絕對的龍頭跑出來，而市面上的入局者們往往不夠有耐心，習慣用漂亮的故事吸引消費者，多為貼牌代工，產品同質化現象嚴重，沒有建立起真正的護城河。

對于江小白來說，“小酒文化”是它的堅守，但想要取得長遠發展，它更需要獲得實打實的復購率，以及持續不斷的創新研發，而光靠營銷并不能挖掘出更多的銷售增量，簡而言之，江小白面臨著來自供應鏈、渠道鋪設、品牌運營等多方面的挑戰。

當然，外部環境因素也不容忽視，再加上市場競爭越發白熱化，一場疫情打擊了餐飲業，過度依賴線下餐飲場景的它自然變得被動，公開信息顯示，《2020年輕人群酒水消費洞察報告》指出2020年江小白的市場份額僅為0.5%。

在這種情形下，也難怪創始人陶石泉會用“求生欲滿滿、戰戰兢兢、如履薄冰”來形容江小白的十年創業之路了。

02

“死磕”供應鏈？

俗話說得好，逆水行舟，不進則退。

到底怎樣才能在艱難的市場競爭下，多活一天，多做一天？

江小白需要做點什么，于是它選擇“死磕”供應鏈，想要建立起自己的全產業鏈生態圈，砸錢到技術研發、生產基地、農業種植、釀酒與儲存老酒的基本功建設上去。

這十年來，江小白在不斷完善其產業鏈集群，例如，自建農場，種植高粱，試圖從源頭改良品種，來提升釀造工藝，2020年江小白的釀造工藝升級到了第三代“本味釀造法”。

根據官網，江小白自稱是一家綜合性酒業公司，擁有完整的產業鏈布局，集高粱育種、生態農業種植、技術研發、釀造蒸餾、分裝生產、品牌管理、現代物流和電子商務為一體。目前，旗下擁有江記酒莊和驢溪酒廠生產釀造基地，江記農莊高粱種植基地，以及“江小白”、“江記酒莊”、“驢溪”等高粱酒品牌。來看江記酒莊，它開發了純飲、淡飲、手工精釀、混飲四條味道線，產品涵蓋“江小白”高粱酒、“梅見”青梅酒以及“蓑衣”米酒等不同品類。

不得不說，有了“國家隊”的支持，江小白確實可以進一步完善供應鏈體系，去鞏固自身的優勢。公開信息顯示，這筆融資將全部用于江小白酒莊一個農場兩個酒廠的產業集群的品質提升等。

近年來，白酒賽道的業績分化明顯，高端的傳統品牌掌握著較大的話語權，新興品牌容易曇花一現。

公開數據顯示，2021年全國規上白酒企業數量為965家，較上年減少75家；完成產量715.63萬千升，同比下降0.59%；實現利潤1701.94億元，同比增長32.95%。可以發現，高端白酒依舊是趨勢，集中度在提高。

而這對于江小白在內的新式白酒品牌來說，挑戰不小，消費場景亟待豐富，品牌溢價能力亟待提升，具體表現為在釀造能力、產能、產品競爭力等方面尋求突破，才能培養出專屬自己的品牌力和文化積淀。

03

結語

盡管近期白酒股出現了震蕩調整，但這一賽道依然存在確定性，江小白通過“輕松酒飲”切入這個賽道，曾抓住了年輕人的心，但時至今日，需要打破的瓶頸可不少。本次國資的入股，在一定程度上可以幫助它做大做強，畢竟白酒行業需要高投入，更需要耐心，想要真正獲得市場的認可，可謂是道阻且長。

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