“牛吧？真牛！”7月21日，一位供應(yīng)鏈人士對(duì)華爾街見(jiàn)聞感嘆榮耀的單周銷量市占率第一。到了7月28日，另一位供應(yīng)鏈人士也很驚奇，“榮耀（W29）真的第一了。這次是全品牌第一。”

(資料圖片)

供應(yīng)鏈人士之所以如此驚訝，是因?yàn)闃s耀在整個(gè)2022年的市場(chǎng)表現(xiàn)算不上拔尖。但僅半年后（2023年初起算），榮耀市場(chǎng)表現(xiàn)力爆棚，何以竟能如此？

近期多方消息顯示，華為5G手機(jī)即將回歸。華為常務(wù)董事、終端BG CEO、智能汽車解決方案BU CEO余承東，在HDC 2023開(kāi)發(fā)者大會(huì)上那句，“輕舟已過(guò)萬(wàn)重山”，引發(fā)市場(chǎng)無(wú)限遐想。

華為實(shí)力毋庸置疑。面對(duì)如此強(qiáng)悍對(duì)手，榮耀將如何面對(duì)？

榮耀CEO趙明對(duì)華爾街見(jiàn)聞?wù)f，“（如果消息屬實(shí)）歡迎華為回歸！榮耀會(huì)拿出最強(qiáng)的技術(shù)、最優(yōu)的體驗(yàn)和最好的狀態(tài)，與華為同臺(tái)競(jìng)技，這是好事，也是對(duì)彼此曾經(jīng)的兄弟感情，最好的尊重。”

為何榮耀有如此底氣？

連續(xù)第五周銷量霸榜

近期榮耀市場(chǎng)表現(xiàn)堪稱“開(kāi)掛”。從6月下旬至7月底，連奪國(guó)內(nèi)智能手機(jī)銷量市占率第一桂冠。

8月9日，華爾街見(jiàn)聞獨(dú)家獲得的一份權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年W26-W30（6.26-7.30），榮耀在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)銷量市占率連續(xù)5周奪得第一。

其中，W26、W27和W28連續(xù)3周，榮耀為國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)銷量市占率單品牌第一，W29和W30連續(xù)兩周成為銷量市占率第一的全品牌，份額均為19.5%。

所謂單品牌或全品牌，在于統(tǒng)計(jì)口徑的區(qū)別。如統(tǒng)計(jì)OPPO和vivo，即同時(shí)計(jì)入各自的子品牌，前者是OnePlus，后者是iQOO，再與榮耀比較，這就是全品牌，否則為單品牌。兩者相較而言，全品牌第一更具含金量。

以W26-W29看，榮耀銷量市占率分別為16.5%、16.9%和18.5%，均為當(dāng)周第一。

W26銷量市占率排名第二的是vivo（含iQOO）：19.9%（含iQOO的5.1%）。但若剔除iQOO的5.1%，則vivo銷量市占率為14.8%，低于榮耀的16.5%。W27和W28，情況類似，因此這稱為榮耀單品牌銷量市占率第一。

W29（7.17-7.23）和W30（7.24-7.30），榮耀銷量市占率均為19.5%，為全品牌第一；vivo排名第二，銷量市占率都是18.9%：其中W29含iQOO的5.2%、W30含iQOO的4.9%。

華爾街見(jiàn)聞回顧了今年榮耀的新品發(fā)布節(jié)奏：從3月6日榮耀發(fā)布Magic5系列開(kāi)始，到5月29日的榮耀90系列、7月5日的榮耀X50和7月12日的新一代折疊屏榮耀Magic V2，榮耀簡(jiǎn)直像穿越小說(shuō)的主角，一路奪關(guān)斬將，勢(shì)不可擋。

一款產(chǎn)品是否受歡迎，經(jīng)銷商門店貨品周轉(zhuǎn)率是個(gè)觀察指標(biāo)。

上海一位榮耀經(jīng)銷商告訴華爾街見(jiàn)聞，“最受歡迎的榮耀折疊屏Magic V2，周轉(zhuǎn)率差不多是9-12天；其次是榮耀90，周轉(zhuǎn)率約12天；第三受歡迎的是榮耀X50。”其2018年開(kāi)始做榮耀品牌經(jīng)銷，至今擁有6家榮耀體驗(yàn)店，1家榮耀專營(yíng)店。

“10天左右周轉(zhuǎn)率比較理想，當(dāng)然這是我的經(jīng)驗(yàn)。”該負(fù)責(zé)人說(shuō)，“就榮耀的全品類產(chǎn)品看，我們的周轉(zhuǎn)率約20多天，控制也算挺好。”

所謂全品類，就是包括榮耀所有產(chǎn)品，除了手機(jī)，還有平板、筆電、手表和其他全場(chǎng)景產(chǎn)品。

另一位同樣在上海從事手機(jī)經(jīng)銷20多年的榮耀經(jīng)銷商，在上海各區(qū)均有榮耀體驗(yàn)店。他對(duì)華爾街見(jiàn)聞透露，“我們這榮耀全品類周轉(zhuǎn)率不到15天，爆品一般是3天多點(diǎn)，不到4天。”

一位擁有9家榮耀體驗(yàn)店的鄭州經(jīng)銷商向華爾街見(jiàn)聞透露，“Magic V2周轉(zhuǎn)率很高，我們這只有3-4天。”

據(jù)華爾街見(jiàn)聞了解，手機(jī)行業(yè)貨品周轉(zhuǎn)率一般是3-4周；若遇到淡季，超過(guò)5周也常見(jiàn)。

“今年有個(gè)現(xiàn)象很奇特，榮耀手機(jī)，價(jià)格越貴，賣的越快。”上海榮耀經(jīng)銷商對(duì)華爾街見(jiàn)聞?wù)f，“Magic數(shù)字系列，和折疊屏比，至少M(fèi)agic5系列還是不如Magic V2的。但從最終的銷售額結(jié)果看，還挺平衡。”

自2020年11月17日榮耀官宣從華為體系獨(dú)立以來(lái)，榮耀的產(chǎn)品線共分四檔：旗艦級(jí)定位的Magic系列（分直板機(jī)型Magic數(shù)字系列和折疊機(jī)Magic V型）、定位中高端的榮耀數(shù)字系列，此外還有中低端的X系列和入門級(jí)Play系列。

怎樣煉成爆款產(chǎn)品力

目前，榮耀最受歡迎的爆品，毫無(wú)疑問(wèn)是在7月12日推出的全球最輕折疊屏Magic V2（整機(jī)輕至231克）。

這款產(chǎn)品賣得有多好呢？

在W29周（7.17-7.23），榮耀Magic V2斬獲折疊屏市場(chǎng)單品份額TOP1，單品份額44.8%；斬獲6K+價(jià)位，安卓市場(chǎng)單品市場(chǎng)份額TOP1，單品份額24.7%。

榮耀CEO趙明對(duì)華爾街見(jiàn)聞透露，“Magic V2開(kāi)售一周（7月20日首銷），銷量超過(guò)榮耀首代折疊屏Magic V全生命周期銷量；到8月底，Magic V2將超過(guò)榮耀第二代折疊屏Magic Vs的全生命周期銷量。目前，等待發(fā)貨排到了9月16日前后，我們現(xiàn)在加班加點(diǎn)供應(yīng)。”

Magic V2最受市場(chǎng)關(guān)注的亮點(diǎn)，首先就是實(shí)現(xiàn)了無(wú)與倫比的輕薄，這一點(diǎn)也是榮耀突破工業(yè)設(shè)計(jì)極限的產(chǎn)品力表現(xiàn)。

輕薄，有兩層含義：輕至231克（比iPhone 14 Pro Max的240克輕9克），薄至閉合態(tài)的9.9mm，展開(kāi)機(jī)身厚度僅4.7mm，體驗(yàn)均能追平直板機(jī)。此前從未有任何手機(jī)商能實(shí)現(xiàn)如此輕薄的形態(tài)。

什么是產(chǎn)品力？

這是個(gè)抽象名詞，很少有人能做通俗解釋。榮耀重構(gòu)折疊屏的過(guò)程，就是產(chǎn)品力的有效呈現(xiàn)。

折疊屏發(fā)展至今，物理形態(tài)已較為固定。要讓消費(fèi)者將之當(dāng)成直板機(jī)一樣的存在，存在哪些問(wèn)題？

趙明告訴華爾街見(jiàn)聞，“究竟是什么阻礙了消費(fèi)者將直板機(jī)換成折疊屏？我們認(rèn)為是重量和厚度，這是從消費(fèi)者需求出發(fā)，推導(dǎo)出我們做什么樣的產(chǎn)品，隨之再做重構(gòu)。”

有必要相對(duì)詳細(xì)地解釋榮耀如何從用戶需求出發(fā)，提煉那種具有“一擊即中”用戶心智感覺(jué)的爆品。

用戶的需求復(fù)雜多變。趙明說(shuō)，“在紛繁復(fù)雜的需求中，找到關(guān)鍵點(diǎn)，這是一個(gè)品牌和產(chǎn)品的核心能力；而怎樣在諸多需求中，找到最關(guān)鍵路徑，這也是對(duì)所有品牌的挑戰(zhàn)。”

到這里就算完成工作了？

顯然不是。

“首先匯聚用戶需求，接著找出關(guān)鍵點(diǎn)和關(guān)鍵路徑，繼而關(guān)鍵工作是去做超越他們顯性需求的產(chǎn)品定義。因?yàn)橛脩舨⒉涣私饧夹g(shù)發(fā)展趨勢(shì)，也不了解業(yè)務(wù)組合策略。”趙明說(shuō)，“因此，我們會(huì)把對(duì)未來(lái)技術(shù)趨勢(shì)的判斷和消費(fèi)者需求雙輪驅(qū)動(dòng)結(jié)合在一起，這樣才能在做到極致體驗(yàn)的同時(shí)，真正打動(dòng)消費(fèi)者。”

趙明指出，“今天，消費(fèi)者極致需求是折疊屏的厚度真正做到不足10mm。（我們）看到消費(fèi)者拿到Magic V2時(shí)，第一反應(yīng)是不可思議，到底怎么把折疊屏做到這么薄、這么輕？這已足夠能打動(dòng)他們。”

一個(gè)品牌，若能提供超越消費(fèi)者想象和看得見(jiàn)的需求的應(yīng)用體驗(yàn)點(diǎn)——就像2007年1月9日，蘋(píng)果公司CEO史蒂夫·喬布斯推出首代iPhone，隨后迎來(lái)“iPhone時(shí)刻”那樣，產(chǎn)品力就此產(chǎn)生。

當(dāng)前折疊屏的爆款榮耀Magic V2，本質(zhì)上是榮耀產(chǎn)品力的直觀體現(xiàn)。

“半年內(nèi)，不會(huì)有比Magic V2做得更薄的。”趙明說(shuō)，“某種程度上，榮耀高端機(jī)是要去打破原有思維方式。作為挑戰(zhàn)者，如果僅僅去做跟蘋(píng)果類似或和華為差不多的手機(jī)，那對(duì)消費(fèi)者沒(méi)什么價(jià)值。所以一定要有突破性的創(chuàng)新思維，要做得更好，消費(fèi)者才能真正選擇我們。”

寄語(yǔ)榮耀：超越華為

正是有這種產(chǎn)品力支撐，榮耀才有了挑戰(zhàn)蘋(píng)果的實(shí)力。

“Magic V2的目標(biāo)是成為能取代直板旗艦的折疊屏手機(jī)，打破蘋(píng)果一家獨(dú)大。（Magic V2）真能讓消費(fèi)者將折疊機(jī)當(dāng)成直板主力機(jī)使用，故我們能徹底取代直板旗艦或兩家齊頭并進(jìn)的局面。”趙明說(shuō)，“從目前情況看，Magic V2的市場(chǎng)表現(xiàn)遠(yuǎn)超之前預(yù)期。盡管我們之前備貨激進(jìn)，但還是供不應(yīng)求。”

榮耀獨(dú)立以來(lái)，一直對(duì)標(biāo)蘋(píng)果，現(xiàn)在榮耀終于擁有與蘋(píng)果一戰(zhàn)的實(shí)力。那么，面對(duì)曾經(jīng)馳騁全球的中國(guó)王者華為——有傳聞稱華為5G智能手機(jī)即將回歸中國(guó)市場(chǎng)——榮耀又會(huì)如何應(yīng)對(duì)？

趙明說(shuō)，“如果消息屬實(shí)，榮耀會(huì)很高興，榮耀會(huì)祝福華為5G回歸。至于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，目前榮耀構(gòu)筑起來(lái)的優(yōu)勢(shì)跟剛獨(dú)立時(shí)完全不一樣。從市場(chǎng)技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)或?qū)οM(fèi)者體驗(yàn)競(jìng)爭(zhēng)角度看，今天我們彼此各有優(yōu)勢(shì)。在產(chǎn)品解決方案層面，我們有很強(qiáng)的自信。”趙明還提到，盡管業(yè)界習(xí)慣性將兩家公司放在一起，但如果華為有望回歸5G，雙方在競(jìng)爭(zhēng)中依然還是兩家公司，不會(huì)達(dá)成某些市場(chǎng)方面的“默契”。

若現(xiàn)實(shí)點(diǎn)看，趙明認(rèn)為，在應(yīng)用體驗(yàn)端，4G和5G并不存在巨大的、不可彌補(bǔ)的差異。

“5G就是在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，和4G有點(diǎn)速率上的差異。就這點(diǎn)差異，其他并不顯著。”趙明說(shuō)，“華為Mate50/P60和榮耀的產(chǎn)品在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)已很充分”。

或許僅憑Magic V2的市場(chǎng)成功，還難以體現(xiàn)榮耀在面對(duì)蘋(píng)果和華為如此強(qiáng)勁的對(duì)手時(shí)，仍能保持如此一往無(wú)前氣勢(shì)的底氣？

華爾街見(jiàn)聞注意到，榮耀將其年收入的10%+作為研發(fā)投入。

“這些年，我們始終堅(jiān)持這樣的投資強(qiáng)度。可能沒(méi)有任何一家電子消費(fèi)品公司（華為是綜合性技術(shù)公司），研發(fā)投入強(qiáng)度占比能持續(xù)超過(guò)10%。”趙明說(shuō)，“我們的邏輯是要在保持研發(fā)投入強(qiáng)度的基礎(chǔ)上，通過(guò)持續(xù)踐行超越用戶體驗(yàn)想象的產(chǎn)品力路徑，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新，讓消費(fèi)者感知進(jìn)而實(shí)現(xiàn)應(yīng)用體驗(yàn)閉環(huán)。”

華爾街見(jiàn)聞查閱蘋(píng)果最近三年財(cái)報(bào)后發(fā)現(xiàn)，2022財(cái)年，蘋(píng)果營(yíng)收28272.53億元，研發(fā)投入1903.85億元，占比6.73%；2021財(cái)年，蘋(píng)果研發(fā)投入占比約6%；2020財(cái)年，這一比例約為7%。

一旦達(dá)成閉環(huán)，趙明認(rèn)為，“這在消費(fèi)者層面就有立得住的、強(qiáng)有力的支撐。就榮耀的整體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)思考邏輯而言，在研發(fā)、技術(shù)和產(chǎn)品到消費(fèi)者層面、從榮耀到合作伙伴方面，兩者都很完整。再通過(guò)合作伙伴的優(yōu)質(zhì)、快速和擁有靈活反饋機(jī)制的閉環(huán)服務(wù)，傳遞給消費(fèi)者。”

這是一種健康和持續(xù)的閉環(huán)能力，足以為榮耀提供無(wú)論面對(duì)哪個(gè)強(qiáng)手或何種創(chuàng)新技術(shù)，足夠的應(yīng)對(duì)空間。因此，趙明說(shuō)，“若華為5G回歸假設(shè)成立，對(duì)我們來(lái)說(shuō)是值得高興的事情。”

趙明強(qiáng)調(diào)了合作伙伴在這個(gè)閉環(huán)中的作用。這里的合作伙伴，是指經(jīng)銷商。

“榮耀的價(jià)值觀，第一條是以消費(fèi)者為中心。但榮耀的產(chǎn)品，面向和服務(wù)消費(fèi)者時(shí)，我們需要合作伙伴一起配合。”趙明說(shuō)，“榮耀通過(guò)合作伙伴與消費(fèi)者做持續(xù)溝通，再通過(guò)合理的商業(yè)邏輯達(dá)成高效運(yùn)營(yíng)。”

通過(guò)榮耀提供的標(biāo)準(zhǔn)化能力，幫助經(jīng)銷商提高運(yùn)營(yíng)效率，是“榮耀式”商業(yè)閉環(huán)的關(guān)鍵組件，這也是榮耀能不必靠“卷”分銷毛利率，但仍能聚合優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商共同推動(dòng)并擴(kuò)大銷量市占率的核心。

2020年11月7日，榮耀宣布從華為體系脫離進(jìn)而獨(dú)立前，華為創(chuàng)始人任正非在送別榮耀的大會(huì)上，曾提過(guò)“榮耀要做華為最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，超越華為”。從目前的市場(chǎng)表現(xiàn)看，榮耀沒(méi)有辜負(fù)任正非的囑托。

一個(gè)年輕、自信、目標(biāo)清晰、執(zhí)行力強(qiáng)悍的消費(fèi)電子頂級(jí)玩家，正在加速奔跑。

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